[리더스 포럼] jwc 특별기고: 규모를 넘어 가치로, 전시산업의 새로운 성장 공식

데이터로 읽는 글로벌 전시산업의 여섯 가지 핵심 트렌드

한국 전시산업, 높은 공간 효율을 넘어 전문성과 국제화로

전시저널은 ‘리더스 포럼(Leaders’ Forum)’을 통해 글로벌 전시산업 정책과 비즈니스 환경에 대한 깊이 있는 인사이트를 공유하고 있다. 이번 호에서는 전시·컨벤션 산업 전문 컨설팅기업 jwc(Jochen Witt Consulting, 이하 jwc)의 요헨 비트(Jochen Witt) CEO와 로렌조 가르부조(Lorenzo Garbujo) 이사가 데이터에 기반해 여섯 가지 핵심 트렌드를 짚는다. 두 필자는 전시산업의 미래 경쟁력이 규모보다 참관객에게 제공하는 가치에 달려 있음을 강조한다.

글 | 요헨 비트(Jochen Witt) jwc CEO, 로렌조 가르부조(Lorenzo Garbujo) jwc 이사

회복기를 지나, 가치 중심의 성장으로

매년 수백만 명의 업계 관계자가 신제품 발굴, 잠재고객 확보, 계약 체결, 고객과의 네트워킹, 혁신 기술 체험, 업계 표준 논의를 위해 전시장을 찾는다. 지난 수십 년간 전시산업이 보여 준 회복력에서 알 수 있듯 대면 교류에 대한 수요는 여전히 견고하다. 다만 산업의 성장 방식은 달라지고 있다. 팬데믹 이후 반등 국면을 지나 규모 확대보다 가치 창출을 중시하는 완만한 성장기로 접어들고 있다.

jwc는 독일 쾰른에 본사를 둔 글로벌 전시·콘퍼런스 산업 전문 경영 컨설팅기업이다. 전시장 개발·운영, 사업 전략, 시장 분석과 인수합병 자문을 제공하며 정부·전시장 운영사·전시 주최사·투자자 등을 고객으로 두고 있다. 중국·홍콩·인도·사우디아라비아·에티오피아·이탈리아에서도 지사를 운영한다.

jwc가 연례 발간하는 중인 ‘글로벌 전시산업 실적 및 전망 보고서(GIPR)’에서는 전시산업의 변화를 확인할 수 있다. 2025년 보고서는 30여 개국의 경제·규제·수급 동향과 전시장 확충 계획을 분석했다. 또한 글로벌 40대 전시주최사의 재무 성과, 순전시면적당 매출, EBITDA(상각전영업이익) 마진, 지역별 사업 다각화 수준, 디지털 수익 모델을 비교·분석해 경영진과 투자자가 기업의 경영 현황을 파악할 수 있는 지표를 제공한다.

보고서에 따르면 글로벌 전시 매출은 2030년까지 세계 GDP 성장률과 유사한 흐름을 보일 것으로 전망된다. 그러나 순전시면적의 증가세는 이에 미치지 못할 것으로 보인다. 주요 시장 대부분이 2019년 매출 규모를 넘어섰으나, 순전시면적을 회복한 곳은 제한적이다. 부스 단가 인상과 서비스 매출 증가가 성장을 견인하는 셈이다. 지역별로는 중동과 아프리카의 성장세가 가장 강할 것으로 예측됐으나, 최근 분쟁으로 중동 지역의 단기 전망은 불투명해졌다. 세계 최대 규모의 전시회들이 열리는 아시아 역시 기대보다 더딘 성장세를 보였다.

© SHUTTERSTOCK

전시산업의 변화를 이끄는 여섯 가지 핵심 트렌드

이러한 시장 변화는 전시회의 기획과 운영, 주최사의 성장 전략에도 영향을 미치고 있다. 여섯 가지 핵심 트렌드를 통해 전시산업이 나아가는 방향을 살펴본다.

Trend ❶ 수직화(垂直化)와 초세분화

다양한 업종을 한자리에 모으는 종합 전시회에서 특정 산업과 세부 분야에 집중하는 전문 전시회로 무게중심이 이동하고 있다. 이른바 ‘백화점식 전시회’에서 벗어나 전문성과 산업별 특수성을 강화하는 흐름이다.

전시주최사는 대규모 종합 전시회를 세부 분야별로 나누고, 특정 시장을 겨냥한 특화전시회를 확대하고 있다. 가령 자동차 부품 전시회에서 배터리 관리 시스템, 자율주행 센서 소프트웨어, 친환경 경량 합금 소재 등을 별도의 주제로 분리해 독립적인 전시회나 전문 프로그램을 신설하는 방식이다.

출장 예산과 시간이 제한된 바이어에게 몇몇 업체를 만나기 위해 사흘 동안 넓은 전시장을 둘러보는 일은 부담일 수밖에 없다. 참가업체를 한곳에 집중시킨 특화전시회는 보다 효율적인 비즈니스 상담 환경을 제공한다. 참가업체와 바이어 모두 투자 대비 효과(ROI)를 높일 수 있다는 점도 강점이다. 이러한 특성은 참가업체의 프리미엄 부스 수요를 높이는 한편, 기존 대규모 전시회에 관심이 적었던 임원급 바이어의 방문을 유도하는 요인으로 작용한다.

Trend ❷ 전시주최사 대형화와 사모펀드 유입

글로벌 전시산업의 시장 구조가 빠르게 재편되고 있다. 지역별로 분산된 시장 구조와 디지털 전환 비용 증가를 배경으로 대형 전시주최자를 중심으로, 인수합병(M&A)과 합작투자가 활발해지는 추세다. 사업 규모가 확대될수록 경쟁력도 강화된다. 글로벌 대형 주최사는 여러 국가에서 개최하는 전시회를 연계해 판매하고, 전시장 운영사와의 협상력을 높이는 한편 경영지원 업무를 통합해 운영 효율을 높일 수 있다.

사모펀드 역시 전시산업의 현금흐름에 주목해 왔다. B2B 전시사업은 선수금 비중이 높아 매출 예측이 비교적 용이하고, EBITDA 마진도 높아 재무적 투자자에게 매력적인 투자처로 꼽힌다. 사모펀드는 소규모 전문 주최사를 인수·통합하고, 수익성이 높은 틈새시장 전시회를 편입해 디지털 데이터 자산과 연계하는 ‘바이 앤드 빌드(Buy-and-Build)’ 전략을 펼치고 있다. 한편, 풍부한 자본력과 폭넓은 네트워크를 갖춘 글로벌 플랫폼과의 경쟁이 어려워지면서, 전략적 제휴나 매각을 택하는 소규모 전시주최사도 늘어나는 추세다.

Trend ❸ 마이크로 이벤트와 바이어 초청형 행사의 부상 

전시주최사의 대형화와 함께, 사전 검증을 거친 50~300명의 참가자를 대상으로 정교하게 기획한 마이크로 이벤트도 늘고 있다. 이러한 행사는 리조트 호텔, 컨벤션센터 귀빈실, 회원 전용 휴양시설 등 편안하면서도 출입이 제한된 공간에서 진행된다.

마이크로 이벤트는 일반적으로 바이어 초청 방식으로 운영된다. 전시주최사가 바이어의 교통비와 숙박비를 부담하는 대신에 바이어는 행사를 후원하는 참가업체와 사전에 약속된 1:1 비즈니스 미팅에 반드시 참석해야 한다. 참가업체로서는 언제 올지 모를 고객을 무작정 기다릴 걱정 없이 검증된 바이어와 대면할 수 있다. 전통적인 방식으로 전시회를 운영해 온 전시주최사도 대표 전시회를 보완하기 위해 마이크로 이벤트 기업을 인수하거나 전담 부서를 신설하고 있다. 이는 구매 의사결정의 전 과정에 걸쳐 고객과의 접점을 유지하려는 전략이다.

Trend ❹ 하이브리드·디지털 행사의 역할 재정립

하이브리드·디지털 행사를 둘러싼 논의는 한층 성숙해졌다. 전시업계는 온라인 행사가 오프라인 행사를 대체할 것이라는 시각에서 벗어나, 디지털 기술을 현장 경험의 가치를 높이는 수단으로 인식하고 있다.

이러한 흐름에 따라 전시주최사는 개막 전부터 행사 기간, 폐막 후까지 전시회 전 과정에 걸쳐 활용할 수 있는 디지털 서비스 체계를 구축하고 있다. 예컨대 AI 기반 매칭 앱은 참관객의 구매 이력을 분석해 개막 몇 주 전부터 현장 미팅을 주선한다. 참관객은 디지털 안내도를 활용해 넓은 전시장안에서 효율적인 이동 동선을 계획할 수 있다. 기조연설과 전문가 세션을 중심으로 활용되는 하이브리드 생중계는 현장 참관객 유입을 저해하지 않으면서도 콘텐츠의 도달 범위를 비약적으로 넓히고 있다.

Trend ❺ 단발성 행사에서 상시 커뮤니티 플랫폼으로 전환

전시회는 전통적으로 단발적 행사였다. 전시주최사가 전시장을 임차해 며칠간 행사를 치르고 부스를 철거하면, 다음 해 행사까지 고객과의 소통이 끊기고는 했다. 오늘날의 디지털 미디어 환경에서 이러한 방식은 고객과의 관계를 지속적으로 발전시키기 어렵다는 한계가 있다.

이에 전시주최사는 전시 브랜드를 연중 운영하는 커뮤니티 플랫폼으로 확장하고 있다. 전담 편집 조직을 구성하고, 시장조사 결과를 공유하는 웨비나(Webinar, 화상 토론회)를 정기적으로 개최하며, 팟캐스트를 제작하고, 참관객·참가업체 디렉터리를 구축해 업계 관계자와 상시 소통한다. 이를 통해 전시주최사는 브랜드 충성도를 높일 뿐만 아니라 구독·광고 수익을 창출하고, 플랫폼에 축적된 이용자 데이터를 활용해 차기 전시회의 구매 수요를 미리 파악할 수 있다.

Trend ❻ 운영 혁신 압박에 직면한 전시장 운영사

이러한 시장 변화는 전시장 운영사에도 새로운 과제를 안겨 주고 있다. 이제 전시장은 단순히 공간을 임대하는 역할을 넘어 다양한 서비스를 제공해야 한다. 이를 위해 운영사는 전시장 설계와 설비, 관리 방식을 근본적으로 재검토해야 한다. 보고서에 따르면 2019~2024년 자체 전시장을 보유한 주최사의 매출 중 가장 빠르게 증가한 부문은 부대 서비스였다. 최근 전시장은 산업용 중장비 반입부터 소규모 시연장과 생방송 스튜디오 설치까지 다양한 수요에 유연하게 대응할 수 있어야 한다. 수천 대의 장비를 동시에 연결·운용할 수 있는 고성능 디지털 네트워크와 자동화된 실내 위치 측정 인프라, 강력한 사이버 보안 체계도 필수적이다.

지속 가능성은 이제 선택이 아닌 필수다. 참가업체와 참관객 소속 기업의 ESG 공시 요구가 강화되면서, 전시장도 탄소중립과 폐기물 매립 제로를 위한 노력, 자원순환 체계, 신재생에너지 도입 현황 등을 제시해야 한다. 중동과 동아시아에 새롭게 들어서는 전시장들이 초기 단계부터 첨단 기술과 친환경 설계를 적용하는 만큼, 시설 현대화에 대응하지 못한 전시장 운영사는 국제 순회 행사 유치 경쟁에서 밀려날 가능성이 높다.

전시주최사는 전시 브랜드를 연중 운영하는 커뮤니티 플랫폼으로 확장하는 중이다 © SHUTTERSTOCK

2030년을 준비하는 경쟁력, AI와 커뮤니티

앞으로 전시산업에서 AI의 역할은 더욱 확대될 것으로 보인다. 앞서 살펴본 활용 방식 외에도 전시주최사는 매출 예측, 가격 책정, 잠재고객 분류, 콘텐츠 제작 등에 AI를 활용하고 있다. 그러나 더 근본적인 변화는 바이어의 정보 탐색 방식이다. 클릭 몇 번으로 제품과 업체를 비교할 수 있는 시대에, 새로운 제품이나 기업을 발굴한다는 이유만으로 전시회 참가의 필요성을 충분히 설명하기는 어렵다. 전시업계는 신뢰 구축, 인적 네트워크 형성, 업계 소속감에서 전시회의 가치를 찾아야 한다.

AI가 정보 탐색 기능을 대체할수록 커뮤니티는 전시주최사 측에 더욱 중요한 자산이 된다. 이는 앞서 살펴본 상시 커뮤니티 플랫폼을 운영하는 데서 한 걸음 더 나아가는 개념이다. 전시주최사는 행사 운영을 맡는 역할을 넘어 업계의 일원으로 자리매김해야 한다. 이를 위해 업계가 인정하는 전문가를 영입하고, 현업 종사자가 신뢰할 수 있는 산업·시장 분석 정보와 교육 프로그램을 제공해야 한다.

아시아 속 한국 전시산업, 효율성을 넘어 국제화로

아시아에서는 세계 최대 규모의 전시회들이 개최된다. 중국이 역내에서 가장 큰 시장을 형성하고 있으며, 일본과 인도가 그 뒤를 잇는다. 동남아시아 시장은 상대적으로 규모가 작지만, 공급망 다각화에 힘입어 존재감을 키우고 있다. 한국은 전시장 규모에 비해 높은 공간 활용 효율이 두드러지는 시장이다.

한국은 제한된 전시장 인프라를 적극적으로 활용하며 성장해 온 중견 시장이다. 아시아 전체 전시장 면적에서 한국이 차지하는 비중은 2%에 불과하지만, 순전시면적과 매출 비중은 각각 7%, 9%에 이른다. 전시장 가동률도 아시아 평균의 4배에 달해 역내 최고 수준을 보인다. 그러나 높은 가동률은 기존 전시장에서 추가로 행사를 수용할 여력이 부족하다는 의미이기도 하다. 수도권 전시장이 이미 포화 상태에 이른 만큼, 기존 공간의 활용도를 높이는 것만으로는 성장을 이어 가기 어렵다. 전시회의 질적 고도화와 함께 해외 참가업체와 바이어 유치로 성장 기회를 넓혀야 한다.

현재 한국 전시시장은 분산돼 있고 내수 지향적인 성격이 강해 해외 참관객 비중이 매우 낮다. 그러나 한국은 반도체, 배터리, 조선, 자동차 분야에서 세계적인 경쟁력을 갖춘 수출 주도형 국가다. 이러한 산업 경쟁력을 바탕으로 기존 전시회를 국제적이고 전문화된 플랫폼으로 발전시킨다면, 한국은 아시아 전역의 바이어가 찾는 비즈니스 허브로 도약할 수 있다.

규모를 넘어 가치로 경쟁하는 전시산업

지금 글로벌 전시산업은 변곡점에 서 있다. 대면 교류와 오프라인 비즈니스 수요는 여전히 건재하지만, 게임의 규칙은 이미 달라졌다. 전시주최사는 디지털 기술이 내재된 전시회를 더 전문적이고, 지속 가능한 방식으로 기획해야 한다. 각국 정부가 전시 인프라를 꾸준히 확충하고 사모펀드가 주최사 대형화를 이끄는 가운데, 앞으로 시장의 주도권은 참가업체와 참관객에게 더 높은 가치를 제공하는 전시주최사에 돌아갈 것이다.

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Special Column by the jwc CEO

Value over Volume:

What the Data Tells Us About the Next Exhibition Cycle

By Jochen Witt(President and CEO, jwc) and Lorenzo Garbujo(Director, jwc)

Every year, millions of business professionals converge in numerous exhibition halls to find new products, gain leads, sign contracts, meet customers, see innovation and debate industry standards. Over the last decades, the exhibition industry has proved to be highly resilient and the demand for physical interaction is persistent, but the characteristics of the business are changing. The post-pandemic rebound is over; what follows is a slower, more selective cycle in which value matters more than volume.

jwc is widely recognized as the premier management consulting firm dedicated exclusively to the global exhibition and conference industry. Headquartered in Cologne, Germany, a city with trade fair roots stretching back centuries, jwc operates with an international footprint that mirrors the shifting economic geography of live events. With operational offices in Mainland China, Hong Kong, India, Saudi Arabia, Ethiopia and Italy, the consultancy bridges established European fair capitals with the world’s fastest-growing exhibition hubs.

From sovereign wealth funds financing mega-venues to private equity firms rolling up commercial organizers, the industry frequently looks to jwc for market intelligence, transaction advisory, and commercial strategy.

Navigating the Complete Value Chain

The exhibition industry sits at the intersection of urban real estate, municipal economic development, international logistics, corporate marketing budgets, and media technology. Recognizing this complexity, jwc has structured its advisory capabilities across the entire lifecycle of trade shows and venues.

The firm is heavily engaged in venue development and management. Building an international exhibition center requires hundreds of millions of dollars, complex master planning, and decades-long return horizons. jwc works closely with municipal authorities, regional governments, and infrastructure developers from the initial feasibility study through architectural programming, commercial sizing, operational design, and procurement. The firm helps investors avoid costly miscalculations and supports management to improve operational and financial performance.

jwc also focuses intensively on commercial performance and operational strategy. Its advisory services encompass commercial due diligence, corporate restructuring, dynamic pricing models, marketing optimization, sales force effectiveness, and internationalization strategies. In an era where exhibition pricing can no longer rely on rigid square-meter rates, jwc designs pricing models that reflect audience quality, digital reach, and premium placement.

This expansive service portfolio has attracted a broad roster of clients across both the public and private sectors. Regional and national governments consult jwc to leverage trade fairs as economic development engines that generate billions in hospitality, transport, and indirect trade revenues. Commercial organizers and professional industry associations rely on the firm to rejuvenate mature portfolios and enter high-growth emerging markets. Venue operators seeking to boost hall utilization and tenant yields, and private equity firms evaluating B2B event platforms and their value-creation potential, also form a growing part of jwc’s client base.

Measuring the Industry: The Global Exhibition Industry Performance and Outlook Report

Every year, jwc publishes its research in the Global Exhibition Industry Performance and Outlook Report.

Now approaching 900 pages, the latest edition represents one of the most comprehensive analytical undertakings in B2B media and live events. The report provides an exhaustive, data-driven assessment covering more than 30 key country markets in depth. It dissects regional macroeconomic drivers, regulatory frameworks, supply-and-demand dynamics, and venue capacity pipelines across Europe, the Americas, Asia-Pacific, the Middle East and Africa.

Central to the report’s influence is its detailed evaluation of the Top 40 global exhibition companies. By benchmarking financial performance, revenue per net square meter, EBITDA margins, geographic diversification, and digital revenue streams, jwc provides industry executives and capital markets with a transparent yardstick for operational health.

The latest findings reveal an industry that has moved beyond post-pandemic recovery into a period of more measured growth. Global exhibition revenues are forecast to grow broadly in line with global GDP through 2030, while net rented space is expected to grow more slowly. Most major markets have surpassed their 2019 revenue levels, but far fewer have returned to pre-pandemic net rented space: revenue has outpaced volume, supported by higher space rates and a growing contribution from services. The Middle East and Africa were expected to record the strongest growth, although the current conflict places a question mark over the Middle East’s near-term outlook. Asia, while home to some of the world’s largest exhibitions, has slowed relative to earlier expectations. Six trends stand out in how the industry is adapting.

Trend 1: Verticalization and Hyper-Niche Focus

The era of the generalized horizontal trade show is steadily waning. Where legacy fairs once attempted to serve entire broad industrial sectors under a single roof, today’s corporate buyers increasingly look for precise relevance. This shift has triggered an aggressive push toward verticalization.

Organizers are dissecting massive multi-sector exhibitions into targeted, specialized micro-verticals. An automotive supply fair might spin off dedicated tracks or independent events focused exclusively on battery management systems, autonomous sensor software, or sustainable lightweight alloys. Buyers possess limited travel budgets and even less time; they increasingly refuse to spend three days walking miles of aisles to find half a dozen relevant suppliers. Fairs that curate high-density, niche ecosystems deliver demonstrable return on investment, commanding premium stand fees and attracting senior decision-makers who bypass broader gatherings.

Trend 2: Corporate Consolidation and the Influx of Private Equity

The global exhibition landscape is consolidating at an accelerating pace. Driven by fragmented regional markets and the high cost of digital transformation, leading commercial organizers are pursuing systematic mergers, acquisitions, and joint ventures. Scale has become a crucial competitive advantage, enabling global giants to cross-sell international portfolios, negotiate better venue master contracts, and centralize back-office operations.

Private equity firms have recognized the cash flow characteristics of the events business. High upfront customer deposits, great predictability, and impressive EBITDA margins make B2B exhibition platforms prime targets for financial sponsors. Private equity sponsors are backing aggressive buy-and-build strategies, rolling up boutique organizers, acquiring high-margin niche conferences, and combining them with digital data assets. For boutique organizers, competing independently against well-capitalized, highly consolidated international platforms is becoming increasingly challenging, prompting many founders to seek strategic partnerships or outright sales.

Trend 3: The Ascent of Micro Events and Hosted-Buyer Formats

Alongside mega-exhibitions, a distinct counter-trend is gaining momentum: the rise of curated micro events. These boutique events gather anywhere from 50 to 300 pre-qualified executives in intimate, highly controlled environments such as resort hotels, regional convention suites, or private executive retreats.

Micro events often operate on hosted-buyer models, where organizers cover travel and lodging expenses for verified enterprise decision-makers in exchange for a binding commitment to participate in pre-scheduled, one-on-one sales meetings with sponsoring suppliers. For corporate vendors, this format eliminates the uncertainty of passive aisle traffic, offering guaranteed face time with vetted buyers. Traditional exhibition organizers are increasingly acquiring or launching micro event divisions to complement their flagship events, ensuring they engage clients throughout the buying cycle.

Trend 4: Reimagining Hybrid and Digital Formats

The conversation around hybrid and digital formats has matured significantly. The industry has discarded naive notions that video streams will replace face-to-face negotiations, recognizing instead that digital tools must elevate the in-person experience.

Leading organizers are deploying sophisticated digital layers that function before, during, and after physical show days. AI-driven matchmaking apps analyze attendee procurement profiles to schedule on-site meetings weeks in advance, while digital floorplans direct visitors through vast halls efficiently. Hybrid broadcasting is now reserved for high-profile keynote addresses and specialized education, extending an event’s global audience without diluting on-site foot traffic.

Trend 5: Transforming Ephemeral Shows into 365-Day Community Platforms

Historically, the trade fair model was episodic: an organizer rented an exhibition hall, staged an event for three days, packed down the booths, and went largely silent for the remaining 51 weeks of the year. In today’s digital media landscape, that model represents an underutilized audience asset.

Organizers are actively transforming their event brands into year-round community platforms. By investing in dedicated editorial desks, regular market research webinars, industry podcasts, and proprietary buyer-vendor directories, exhibition companies are fostering continuous daily engagement with their professional communities. This ongoing relationship deepens brand loyalty and generates recurring digital subscription and advertising revenue. It also creates rich first-party behavioral data, giving organizers clear visibility into industry purchasing trends long before companies register for annual trade show booths.

Trend 6: Venues Under Pressure to Reinvent Operations

These market shifts place new demands on the world’s exhibition venues. Exhibition centers can no longer function as passive real estate landlords that simply lease square meters and unlock the doors. Venue operators are forced to radically reconsider how they design, outfit, and manage their facilities. The report shows that among venue-owning exhibition companies, services were the fastest-growing event-related revenue stream between 2019 and 2024.

Modern trade fair venues must accommodate flexible floor configurations capable of shifting from open industrial heavy-machinery exhibits to intimate workshop pods and live television broadcasting studios. Venues require enterprise-grade digital connectivity, automated indoor positioning infrastructure, and strong cybersecurity to support thousands of concurrent connected devices. jwc is currently advising some of the world’s most important venues as they prepare for the next 30 years.

Sustainability has become a core requirement. Corporate exhibitors and visitors face growing ESG reporting expectations, pushing venues to demonstrate net-zero carbon pathways, zero-waste-to-landfill recycling protocols, and renewable energy integration. Operators that fail to modernize risk losing premier international rotating events to progressive regions, such as the modern exhibition complexes multiplying across the Middle East and East Asia, where state-of-the-art technology and sustainable design are engineered into venues from day one.

Toward 2030: AI and the Power of Community

Artificial intelligence is likely to play a growing role in the exhibition business over the coming years. Beyond the on-site tools already in use, organizers are applying it to sales forecasting, pricing, lead qualification and content production. Its larger impact, however, lies in how buyers search: when product information and supplier comparisons are instantly available, a trade fair can no longer justify itself through discovery alone. Its value shifts toward trust, personal relationships and belonging to a professional community.

With AI taking over more of the search for products and suppliers, community becomes the organizer’s core asset. This goes beyond the year-round platforms described earlier: it means positioning the organizer as part of the industry it serves rather than an external service provider, embedding recognized industry experts in the team and adding business intelligence and training that professionals value in their own right.

Asia and South Korea: Leading on Value Density

Asia hosts some of the world’s largest exhibitions and is dominated by the scale of Mainland China. Japan and India form the next tier, while Southeast Asia is smaller but gaining relevance as supply chains diversify. South Korea stands out not for its size, but for its efficiency.

Korea is a mid-sized, mature exhibition market built on a compact venue base. With only around 2% of Asia’s venue capacity, it accounts for around 7% of the region’s net rented space and 9% of its revenue. Korean hall space is used almost four times as intensively as the Asian average, among the highest utilization levels in the region.

This efficiency also sets limits: with venues in the capital region close to capacity, growth will come mainly from quality rather than volume. The larger opportunity lies in internationalization. The market remains fragmented and domestically oriented, with few international visitors, while Korea is one of the world’s most export-driven economies, with global leadership in semiconductors, batteries, shipbuilding and vehicles. Developing existing shows into more international, industry-focused platforms could make Korea a gateway for buyers from across Asia.

Looking Ahead

The global exhibition and conference industry stands at an inflection point. The enduring human appetite for physical interaction and face-to-face commerce has reasserted itself, but the rules of engagement have changed. Fairs must be more specialized and more sustainable, with digital tools built in.

As governments continue to construct world-class event infrastructure and private equity drives consolidation among organizers, the next cycle will reward those who compete on value rather than volume. With its multi-market presence spanning Europe, Asia, the Middle East and Africa and its analytical research, jwc remains positioned at the center of this transformation, helping a vital industry, in Korea and worldwide, to meet the challenges ahead.

VOL.133(2026 11+12)