[전시 통계] 독일전시협회(AUMA)가 발표한 2023-2024 트렌드

독일 무역 전시회 산업의 트렌드 8가지

팬데믹 위기 이후의 모멘텀을 기반한 변화 추진하다

금번 전시저널 9+10월호에서는 독일전시협회(AUMA)가 발표한 2023-2024 AUMA 트렌드에 관해 소개하고자 한다. 올해 AUMA 트렌드 리포트는 ‘독일 전시산업, 위기 이후의 모멘텀을 기반으로 변화를 추진하다’라는 주제로 발간되었다. 이는 독일 전시산업이 팬데믹 이후 어떻게 새로운 도약을 준비하고 있는지를 자세히 다루고 있는데 관련 내용을 지금부터 살펴본다.

독일, 국내외 무역 전시회 연간 380여 회 개최

독일은 무역 전시회의 본고장이자 세계를 끌어들이는 자석 같은 곳으로, 약 70개가 넘는 무역 전시장이 자리하고 있다. 세계를 선도하는 전시회들의 2/3가 독일에서 개최되는데 매년 160~180여 개의 무역 전시회가 열리고 있다. 이들 무역 전시회에는 18만 개 사 이상의 참가업체와 1천만 명 이상의 참관객들이 방문하고 이 중 참가업체의 60%, 참관객 35%가 해외에서 참가한다. 지역 행사에는 55,000개의 참가업체와 약 600만 명의 참관객이 방문하며, 국제 및 국내, 그리고 지역 행사가 모두 연계된 무역 전시회는 연간 350~380여 개에 달한다.

전시회는 독일의 국가 경제에 큰 영향을 미치는 요소로써 전시산업은 매년 280억 유로에 달하는산업 규모를 통해 전체 국가 경제의 성장에도 기여하고 있다. 또한 독일의 전시산업은 23만 개의 일자리를 창출하고 전시회로 발생하는 세제 수익은 약 45억 유로에 달한다. 58,000여 개의 독일 기업이 B2B 참가기업으로서 활발하게 전시회에 참가하고 있는데, 이 중 52%는 제조업에 속하고 뒤를 이어 서비스(24%) 분야와 무역(20%)이 그 뒤를 따르고 있다. 참고로 87%의 참가기업들은 중소, 중견기업들로 이뤄져 있다.

또한 독일은 세계적 수준의 전시장을 보유한 국가다. 전 세계 전시장 규모 TOP 10개 중 4개가 독일에 위치하고 있으며 이들 전시장은 하노버(Hannover), 프랑크푸르트 암마인(Frankfurt am Main), 쾰른(Cologne), 뒤셀도르프(Dusseldorf)에 있다. 전체 전 세계 전시장 면적 4천만㎡ 중에서, 독일 전시장이 3백만㎡를 차지하고 있다.

출처 AUMA

독일 무역 전시회 산업의 트렌드 8가지

변화는 항상 산업에 끊임없이 기여해 왔다. AUMA 팀은 전시업체, 참관객, 행사 주최자뿐만 아니라 정책 결정권자 및 매체를 만나 독일과 국제 무역 전시회 환경을 집중적으로 관찰하며 조사해왔다. 설문조사와 관찰, 토론 등을 통해 밝혀낸 독일 전시산업에서 현재 대두되고 있는 8개의 트렌드에 대해 알아본다.

➊ 디지털화(Digitalisation)

디지털화가 디지털과 아날로그 사이의 양자택일을 의미하는 것은 아니다. 오히려 두 세계의 장점을 잘 조합하는 것을 의미하며, 그 예로 가상 현실을 통한 시각 서비스 경험을 들 수 있다. 디지털상의 고객 접점은 고객 여정(Customer Journey)과도 잘 결합할 수 있다. 실제로 무역 전시회의 디스플레이는 확장성과 개선이 가능한 스마트 디지털 솔루션으로 완벽하게 보완될 수 있으며, 이는 전시회 현장에 참석하기 훨씬 전부터 시작되어 후속 단계까지 이어질 수 있다. 또한 디지털의 확장성 덕분에 원거리의 참가자들도 참석할 수 있지만, 출석 자체만으로는 효과를 거두기 어렵다는 한계가 있다.

➋ 그 어느 때보다 역동적(More Dynamic than ever)

전시회에 참가하고자 하는 수요가 그 어느 때보다 증가하고 있으며, 기업들은 단기간에 결정을 내리는 경우가 많아 여러 가지 문제에 직면하고 있다. 이와 같은 상황에서는 제공되는 서비스의 유연성과 계획이 무엇보다 중요한 요소다. 고객들은 더 빠른 응답을 원하며, 이전보다 더욱 유연한 서비스를 기대하고 있다.

➌ 세계적으로(Globally)

독일은 세계 1위 무역 전시회 개최국이지만 세계적인 경쟁이 심화되고 있다. 서울, 두바이, 바르셀로나 등 단 세 개의 예시만 나열하더라도 전시회가 경제에 미치는 효과를 실감할 수 있다. 연방 및 주 정부에 소속된 정치인들은 국내 전시산업이 얼마나 가치 있는지 인식해야 한다. 독일과 같은 무역 국가의 경우 독일 전시회에 참가하고자 하는 해외 참가기업 또는 참관객의 빠른 비자 발급 서비스 등의 지원이 필수적이다. 지난 2022년 봄, 전시산업이 다시 활기를 띠면서 이 문제가 두드러졌다. 중소기업을 위한 무역 전시회의 활성화는 독일의 번영을 위한 투자라고 할 수 있다. 2023년 독일의 무역 전시회 자금 지원이 사상 최저 수준으로 줄어든 것에 반면, 아시아 국가들은 더욱 적극적으로 지원하기 시작했다.

➍ 고객 중심(Customer Focus)

무역 전시회는 현재와 미래에 걸쳐 각 산업의 마켓플레이스이자 선도적인 행사로 자리잡게 될 것이다. 따라서 참가자들의 경험은 갈수록 중요해지고 있다. 참가업체와 참관객은 이벤트의 계획과 실행의 중심에 있으며, 점점 더 고품질의 서비스를 기대하고 있다. 전시회는 특히 참가기업과 참관객들이 그들의 비즈니스와 흥미 분야, 그리고 아이디어 측면에서 새로운 접점을 찾는 데 집중할 수 있는 마케팅 믹스가 되어 강한 파급력을 행사하게 될 것이다.

➎ 지속 가능성(Sustainability)

지속 가능성은 무역 전시회에 참가하고 참관하는 기준으로서 점점 더 중요해지고 있다. 무엇보다도 생태적 지속 가능성은 독일에서 무역 전시회 개최지로서 결정적인 역할을 한다. 기업들은 더욱더 무역 전시회를 지속 가능하게 만들고 있다. 베뉴 또한 2027년까지 5억 5천만 유로를 투입해 지속 가능성에 점점 더 많은 투자를 하고 있다. 독일 전시산업은 2022년 여름부터 지속 가능성 전략 및 목표를 설정했으며, 미래에 매력적인 허브로 남기 위해 지속적으로 생태발자국을 줄여가고 있다.

➏ 대면(Presence)

대면 미팅은 여전히 대체 불가능하며 ‘연결’이라는 측면에서 그 의미가 완전하다고 할 수 있다. 팬데믹은 독일뿐만 아니라 전 세계적으로 이러한 사실을 보여주었다. 비즈니스는 사람과의 대면이 가장 효과적이며, 강력하고 신뢰도 있는 파트너십 또한 실 만남에서부터 비롯된다는 것이 증명됐다. 전시회 참가자들은 여러 결정에 있어 직접 만져보고, 테스트하고, 맛보고, 듣고자 하는데 대면 미팅은 감각의 한계가 있는 디지털 공간의 제약을 뛰어넘어 이러한 오감까지도 충족시킨다.

➐ 인재(Talents)

이제는 신입 사원의 능력, 결단력, 창의성은 기업의 시장 위치를 결정짓는 중요한 요소가 되었으며, 이를 위해 인재 확보가 필수적이다. 기업들도 더 이상 전시회를 단순히 신제품 시연을 위한 장소로 생각하는 것을 넘어, 능력 있는 인재를 모집하기 위한 전략 HR(Strategic HR)의 일환으로 활용하기 시작했다. 이는 계속 변화에 적응하고 트렌드에 신속히 반응해야 하며 사회적 이슈를 재고해야 하는 참가업체들뿐만 아니라 전시회 주최자, 서비스 제공업체들 역시 마찬가지다. 전시산업의 경쟁이 심화됨에 따라 인재들의 빛나는 역량과 아이디어가 기업의 성공을 좌우할 것이다.

➑ 격변(Upheavals)

경제 발전의 격변은 그 해 전시회에서도 뚜렷이 드러난다. 전시회는 지금까지, 그리고 미래에도 각 산업의 거울 역할을 계속할 것이다. 에너지 가격이 상승하면 에너지 절약 기술에 대한 수요가 증가하듯, 새로운 주제와 관심 분야가 등장하면 관련된 새로운 개념 역시 나타난다. 2023년 독일에는 전년과 비슷한 수치로 약 20개의 새로운 전시회가 개최됐다. 전시산업은 계속해서 역동적일 것이고 새로운 시장이 나타날 때마다 그에 걸맞은 무역의 장으로 거듭날 것이다. 이처럼 전시산업은 불확실성의 시대이자 격변 시기에도 혁신을 위한 쇼케이스의 장으로서 역할을 지속적으로 수행할 것이다.

독일의 2023-2024 AUMA 트렌드 리포트 표지 출처 AUMA

위기의 팬데믹 전후 독일 전시업계의 주요 변화들

우리 사회는 논란의 여지가 있는 주제들을 포함해 수없이 생겨나는 비즈니스와 사회적 이슈들에 관해 설명하고 논의할 수 있는 플랫폼에 대한 니즈가 있다. 전시회는 이러한 교류의 장으로서 중요한 만남의 기회를 제공할 수 있고, 이를 통해 변화를 촉진할 수 있는 중요한 플랫폼이다.

● 2024년

올해는 이전에 연기되었던 전시회들이 익숙한 리듬으로 돌아가 정상화될 수 있는 해이다. 그렇기에 참가기업과 고객들이 급격한 변화와 새로운 도전에 어떻게 대응하고 있는지 그 어느 때보다 더 잘 드러날 것이다. AI와 가상현실은 대중의 논쟁거리로만 머물러 있는 것이 아니라, 실제 전시회 현장에도 영향을 끼치는 등 신기술의 활용 가능성이 점점 더 뚜렷해지고 있다.

참가기업과 주최사는 고객의 니즈가 어떻게 변화하는지를 더욱 잘 파악해야 하며, 이러한 신기술을 활용해서 그들의 타깃층에 대한 콘셉트와 합리적인 활용 방안을 도출해 내야 한다.

이와 동시에, ‘기업들이 직면하고 있는 인력난을 어떻게 해결하는가’가 시장에서 기업의 위치를 결정할 것이다. 또 지속 가능성과 사회적 책임에 대한 인식을 가진 기업들은 더욱 매력적인 기업으로서 자리하게 될 것이다.

● 2023년

지난해는 코로나 팬데믹이 시작된 이래 처음으로 완전한 전시회들이 개최된 해로, 최소 340개의 행사가 전체 4분기에 걸쳐 몰아서 개최됐다. 이 중에는 팬데믹으로 인해 몇 년간 중단되었던 많은 국제 전시회가 포함되었다. 전시산업은 회복되고 있으며 전시회의 국내, 해외 참가기업들이 전시회에 참여하고자 독일로 돌아왔다. 팬데믹 이전 수치까지는 아직 도달하지 못했을지라도 전반적으로 긍정적인 상승 추세가 있기에 2023년은 회복의 해로서 자리매김했다고 할 수 있다.

또한 해외 출장이 다시 정상화되었다. 특히 아시아에서의 출장들이 증가했다. 비록 전반적인 경제적 불확실성과 세계적인 정치적 변동이 변수로 작용하고 있긴 하지만, 마케팅 측면에서 전시회 참가가 여전히 효과적인 것으로 나타났다.

AUMA trends 2023-2024 출처 AUMA

● 2022년

재작년은 3년 연속 예외적인 해였다. 1분기는 정부의 전시회 금지령으로 인해, 거의 모든 전시회가 취소되었으나 가을이 되면서 대부분의 참가기업이 돌아왔다. 총 280개의 전시회가 개최됐고 그중 60개의 행사는 여름에 개최됐다. 2022년에는 총 130개의 전시회가 취소되었지만 총 760만 명 이상의 참관객과 14만 1천 개 이상의 참가업체들이 독일 전시회장을 찾았다. 이는 팬데믹 이전 시기와 비교해 볼 때 참가업체는 70%, 참관객은 65%에 달하는 수치다.

그러나 2022년에는 약 24개의 신규 전시회도 등장했는데 주로 모빌리티, 의료 및 에너지 산업 분야 전시회들이었다. 단 하나의 전시회만이 완전한 디지털 전시회로 개최됐다. 독일 전역에 위치한 약 570만㎡의 베뉴들이 참가기업들로 채워졌고, 그중 500만㎡는 주요 국내, 국제 전시회들에서 채워졌다.

2022년 독일에서 열린 해외 전시회의 참관객 200만 명 수치는 매우 인상적이며, 약 72,000개의 해외 참가업체 참가라는 기록은 팬데믹 이전 수준에 도달한다. 더욱 흥미로운 사실은 대륙별 해외 참가자들의 변화다. 2019년에는 아시아에서 온 참가업체는 약 30%를 차지했으나 2022년에는 19% 미만에 그쳤다. 팬데믹 이전에는 약 60%가 유럽에서 참가했으나 이후에는 참가기업의 72% 이상이 유럽 국가에서 온 것을 볼 수 있었다.

예상보다 더 뛰어난 결과 얻은 2022년도 전시산업

- 410개의 전시회 중 280개 개최: 첫 분기에는 전시회 금지로 인해 시작 지연

- 14만 1천 개 이상의 참가업체와 760만 명의 참관객 방문

- 7만 2천 개의 해외 전시업체와 200만 명의 해외 방문객 유치

- 약 25개의 신규 전시회 개최

- 전시회를 통해 약 140억 유로의 경제적 수입 달성: 2019년도의 절반 수준에 해당

팬데믹으로 인한 독일 전시업계의 경제적 손실

독일 전시산업은 코로나 팬데믹 시기로 인해 큰 타격을 입었다. 2020년 3월부터 거의 670개의 전시회가 취소되었고, 사회봉쇄(lockdown) 기간 동안 열린 소수 전시회에서는 참가업체와 참관객이 최대 87% 감소했다. 이는 약 600억 유로 이상의 경제적 손실과 100억 유로의 세수 손실을 초래했다. 팬데믹 절정기에는 약 18만 개의 일자리가 단기 근로직으로만 운영되었고 업계의 전문가들이 산업을 떠나는 계기가 되었다.