[현장 리포트] CES 2026이 보여 준 ‘산업 플랫폼’의 진화, 기업들이 여전히 CES를 선택하는 이유

기업의 현재와 미래를 동시에 점검하는 전략 플랫폼

산업 질서와 기업 포지셔닝을 재편하는 글로벌 무대

“왜 하필 CES인가?” 매년 1월이 되면 수많은 기업이 같은 질문 앞에 선다. 디지털 마케팅 채널은 정교해졌고, 글로벌 파트너와의 미팅도 화상회의로 충분히 가능해졌다. 이 같은 환경에서 막대한 비용과 인력을 투입해 전시회에 참가해야 할 이유가 여전히 존재하는지에 대한 고민은 이제 참가업체 내부에서도 자연스러운 전제가 됐다. 그럼에도 불구하고 여전히 많은 기업이 CES(Consumer Electronics Show)를 선택한다. 그 선택은 단순히 ‘세계 최대 규모의 전시회’이기 때문도, ‘인지도가 높은 행사’이기 때문도 아니다. 참가업체들이 인식하는 CES는 판매 중심의 공간이 아니라, 기업의 현재 위치와 미래 방향을 동시에 점검하는 전략적 무대에 가깝다.

글 | 권순우 더밀크 K2A 사업부 HEAD 기자

CES 2026에서 센트럴 홀에 전시 부스를 마련한 중국의 TCL. CES 터줏대감인 삼성전자 자리에 부스를 마련했다 © 더밀크

CES 2026은 이러한 인식을 더욱 분명히 보여 줬다. 지난 1월 미국 라스베이거스에서 열린 이번 전시회에는 전 세계 160개국 4,100여 개 기업이 참가했고, 참관객 수는 14만 8,000여 명에 달했다. 숫자만 놓고 보면 여느 해와 크게 다름이 없을지도 모르지만 현장에서 체감한 CES의 성격은 이전과 분명히 달라진 데가 있었다. 전시회의 미래가 축소가 아닌 ‘융합과 확장’에 있음을 여실히 드러냈다.

비즈니스 생태계의 재편, 전시(Exhibition)에서 플랫폼(Platform)으로

CES 2026은 단순한 규모의 확대를 넘어 질적인 도약을 가시화한 자리였다. 주목할 지점은 AI 부문 참가기업이 전년 대비 29% 급증했다는 점이다. 특히 새롭게 신설된 ‘CES 파운드리(Foundry)’는 AI, 블록체인, 양자기술 등 차세대 혁신 기술이 대기업과 스타트업을 잇는 구조 속에서 실제 비즈니스 기회로 연결되는 ‘기술 융합의 촉매제’ 역할을 수행했다.

행사를 주관하는 소비자기술협회(CTA)의 전략적 큐레이션 또한 괄목할 만하다. 2022년 ‘디지털 트랜스포메이션’이라는 주제로 시작해 2025년 ‘AI 기술의 향연’을 거쳐, 올해는 ‘피지컬 AI(Physical AI)’를 중심으로 AI 상용화와 로봇 범용화의 원년을 선포했다. CES가 시대적 담론을 형성하고 산업 표준을 제시하는 ‘글로벌 인텔리전스 플랫폼’으로 진화했음을 보여 주는 대목이다.

이번 전시회에서 목격된 가장 선명한 기류는 중국 기업들의 공세적 행보, 이른바 ‘차이나 쇼크’였다. 공간 배치에서부터 변화의 징후는 포착됐다. 전통적으로 삼성전자가 점유해 온 센트럴 홀의 핵심 거점을 중국의 TCL이 장악한 사건은 상징적 의미가 크다. 여기에 레노버(Lenovo)의 양 위안칭(Yuanqing Yang) 회장이 중국 기업인 최초로 CES 기조연설 무대에 오른 것은 과거 ‘가성비’ 중심으로 인식되던 중국의 기술력이 ‘기술적 리더십’의 단계로 진입했음을 알리는 신호탄으로 해석된다. 중국은 전략적 빈틈을 공략하며 글로벌기술 무대의 중심축을 이동시키고 있다.

또한 과거의 가전과 모빌리티가 주도하던 무대는 이제 명확하게 로봇의 영역으로 이동했다. CES 2026의 핵심 동력은 실험실의 데모 단계를 지나 공장, 가정, 물류센터 등 실제 환경에 즉시 투입 가능한 수준으로 진화한 휴머노이드 로봇이었다. 이는 지능형 소프트웨어가 물리적 실체를 갖는 ‘피지컬 AI’ 시대의 본격적인 개막을 시사한다. 로봇 분야에서도 중국 점유율은 압도적인 수치를 기록했다. 전체 38개 휴머노이드 업체 중 약 58%에 달하는 21개사가 중국 기업이었다. 유니트리(Unitree), 아지봇(AgiBot), 엔진AI(EngineAI) 등은 완성도 높은 시연을 선보이며 참관객들의 이목을 끌었다. 중국 기업들의 진정한 위협은 정부 주도의 생태계 구축을 바탕으로 가격 경쟁력과 공급망, 확장성을 동시에 확보한 전략적 접근에 있다. 이는 기술 중심인 미국과의 패권 경쟁에서 유리한 고지를 점할 수 있는 요소로 보인다. 동시에 한국 기술산업의 현주소를 냉정하게 돌아보게 한다.

이처럼 매년 1월 첫째 주, CES 현장은 글로벌 기술 트렌드를 조망하고 향후 5년의 전략적 의사결정을 준비해야 하는 기업인들에게 대체 불가능한 ‘기회의 장’을 제공한다. 현장에 참여하지 않은 기업이 디지털 매체만으로 이 거대한 변화의 맥락과 미묘한 온도 차를 포착하기란 불가능에 가깝다.

CES 2026 노스홀에서 열린 로봇 전시. 뉴로메카의 휴머노이드 로봇 에이르(EIR)가 물건을 분류하는 시연을 하고 있다 © 더밀크

기업이 CES를 선택하는 진짜 이유는 ‘포지셔닝’

기업들이 CES를 선택하는 이유는 단기적인 성과에 있지 않다. 오히려 CES를 ‘기업 전략의 핵심 무대’로 보고, 판매채널이 아닌 시장 포지셔닝의 장으로 여기며 참가한다. 실제로 CES에 참가하는 행위 자체가 ‘우리는 글로벌 시장의 플레이어’라는 메시지를 전달한다. 이 신호는 투자자와 파트너, 언론, 정책 관계자에게 동시에 닿는다. 일반적인 산업 전시회가 구매 담당자 중심의 거래 공간이라면, CES는 산업 내러티브를 선점하는 무대다. 이곳에서는 제품 설명보다는 미래 비전이, 기술 사양보다는 기업이 어떤 산업 흐름을 대표하는지가 더 중요한 의미를 갖는다.

CES 혁신상 수상 결과는 특정 기술 분야의 유행을 넘어 산업 전반의 방향성을 보여 준다. 올해에는 총 318개 혁신상이 선정됐다. 이 중 AI 부문이 39개로 가장 많았고 디지털 헬스 35개, 지속 가능성 및 에너지 22개가 뒤를 이었다. AI를 중심으로 한 기술 확산이 전 산업에 영향을 미치는 가운데, 인류의 건강과 지속 가능성이라는 사회적 과제 해결로 확장되고 있음을 보여 준다. 참가업체 입장에서는 혁신상 결과가 곧 자사의 전략이 글로벌 기준과 얼마나 맞닿아 있는지를 가늠하는 참고 지표로 작용할 수 있다. 이와 같은 브랜딩 효과는 다른 글로벌 전시회에서는 찾아보기 어렵다.

특히 스타트업에 CES는 흔치 않은 기회를 제공한다. 규모와 업력에 관계없이 대기업과 스타트업이 동일한 공간에서 비교·평가받는 드문 무대이기 때문이다. 매년 진행되는 CES 혁신상과 최고 혁신상은 기업의 기술력과 브랜딩을 동시에 글로벌 무대로 끌어올릴 수 있는 절호의 기회다. 혁신상은 글로벌 무대에서 해당 기업의 기술이 인정받았다는 객관적인 레퍼런스로 활용된다. 중요한 점은 이러한 포지셔닝 효과가 단발성에 그치지 않는다는 데 있다.

CES에서 형성된 인식은 이후 언론 보도와 투자 논의, 파트너십 미팅 등 연쇄적으로 확장된다. 이 과정은 즉각적인 성과로 환산되기보다 기업의 장기 전략 자산으로 축적되는 성격을 띤다. 참가기업들이 CES를 일회성 이벤트가 아니라, 수년 단위 전략의 일부로 바라보는 이유다. 이 무대에서 어떤 메시지를 남겼는지가 향후 수년간 기업을 설명하는 언어로 작동한다는 점에서 CES는 여전히 많은 기업에게 대체 불가능한 선택지로 남아 있다.

도시 전체가 하나의 플랫폼으로 작동하다

CES가 다른 전시회와 구별되는 지점은 전시장 내부에만 국한되지 않는다. 참가업체들이 현장에서 가장 강하게 체감하는 차별성은 전시 기간 내내 라스베이거스라는 도시 전체가 하나의 산업 플랫폼처럼 작동한다는 점이다. 전시회가 개최되는 공식 베뉴인 라스베이거스 컨벤션 센터(LVCC)뿐 아니라 주요 호텔과 랜드마크 전역에서 기업 주도의 발표와 미팅, 비공식 행사가 동시에 진행된다. 참가업체 입장에서는 부스 운영 여부와 관계없이 도시 전체가 비즈니스 무대로 확장되는 구조다.

올해 삼성전자의 CES 참가 방식은 이런 사례를 상징적으로 보여 준다. 삼성전자는 LVCC가 아닌 인근의 윈(Wynn) 호텔에 독립 전시관을 마련해 체험형 전시를 선보였다. 글로벌 AI 경쟁을 주도하는 엔비디아 역시 가장 최근에 완공한 퐁텐블로(Fontainebleau) 호텔에서 독자적인 행보를 보였다. 그간 센트럴 홀의 터줏대감이었던 삼성전자의 LVCC 이탈과 엔비디아의 행보는 내년 ‘CES 2027’에 참가할 주요 기업들의 움직임을 예고하는 신호탄으로 읽힌다.

CES 2026에 마련된 삼성전자 단독 부스 © 삼성전자

세계 최대 규모의 구형 극장 ‘스피어(Sphere)’를 활용한 기조연설은 올해에도 화제를 모았다. 지난해 델타항공에 이어 올해 스피어 무대에 선 레노버는 이 랜드마크를 십분 활용했다. 레노버는 AI 에이전트 키라(Qira)를 공개한 자리에 젠슨 황 엔비디아 CEO 등 주요 글로벌 기업 CEO들을 초청했다. 피파(FIFA)와의 협업까지 발표하며 화려한 볼거리를 제공했다. 스피어 내부 곳곳에 기술을 전시해 공간 자체를 전시관으로 탈바꿈시키기도 했다.

도시 전체가 기술 테스트베드로 활용되는 점도 주목할 만하다. 여러 홀을 지하 터널로 연결하는 베이거스 루프(Vegas loop)는 이미 버스나 모노레일에 준하는 역할을 해내고 있다. 올해 특히 주목받은 교통수단은 아마존의 로보택시 ‘죽스(Zoox)’였다. 도시 곳곳에서 운전자도, 핸들도, 페달도 없는 죽스가 CES 참가자들의 주요 이동 수단으로 자리했다. 이는 자율주행 경쟁의 축이 기술 시연을 넘어 운영 단계로 옮겨 갔음을 보여 준다. 이미 상용화 단계에 접어든 알파벳의 웨이모(WAYMO)에 더해, 죽스는 ‘얼마나 안정적으로, 어떤 비용 구조로 운영할 수 있는가’를 보여 주는 데 집중했다. CES 기간에 라스베이거스는 ‘로보택시 상용화는 가능한가?’라는 질문에 답하는 가장 효과적인 실험장이었다.

뉴욕 호텔에서 승객을 기다리는 죽스 로보택시. 죽스는 라스베이거스 시내를 실제 주행하며 운영 경험을 키우고 있다 © 더밀크

‘경험 삼아’ 참가하는 순간, 이미 실패다

CES 현장을 수년간 지켜보며 반복적으로 마주한 장면이 있다. 전시를 앞두고 만난 스타트업과 중소기업 관계자들 가운데 상당수가 “정부 지원을 받아 처음 참가하는 만큼, 일단 경험해 보려고 한다”라고 말하는 것이다. 이러한 상황은 개별 기업의 문제로만 보기 어렵다. 지자체와 지원 기관 역시 참가업체를 ‘선발’하는 데에는 많은 공을 들이지만, 정작 현장에서 어떤 성과 구조를 만들어야 하는지에 대한 설계는 부족한 경우가 적지 않다. 그 결과 참가업체는 명확한 목표 없이 같은 공간에 모이게 되고, CES는 각자의 전략이 아닌 집단적 경험으로 소비되기 쉽다.

CES는 단순한 전시회가 아니다. ‘전략 플랫폼’으로 접근해야 한다. 성공적으로 참가한 기업들에는 공통점이 있다. 그들은 세 가지 질문에 명확한 답을 갖고 있었다. ‘왜 참가하는가?’, ‘누구를 만나야 하는가?’, ‘어떤 메시지를 남길 것인가?’다. 핵심 메시지는 한 문장으로 압축돼야 한다. 미디어와 투자자 미팅은 사전에 설계돼야 하며, 전시 이후 90일 간의 후속 조치 계획까지 포함돼야 한다. CES는 4일간 열리는 행사가 아니다. 준비 6개월, 후속 6개월이 결합된 1년 단위의 프로젝트에 가깝다. CES의 진짜 가치는 전시장 밖에 있다. CES 기간에 실제 비즈니스 논의는 전시장 내부보다 미디어 미팅이나 비공식 네트워킹 자리에서 더 활발하게 이루어지는 경우가 많다. 공식 일정이 끝난 저녁 시간대에 이어지는 만남들이 이후 협업과 투자 논의로 이어지는 출발점이 되기도 한다. CES의 진짜 가치는 전시 부스 자체보다 이 다층적인 만남 구조를 어떻게 활용했는가에 따라 달라진다.

CES 2026 혁신상을 수상한, 한 디지털 헬스케어 기업의 사례

CES 생태계를 비교적 잘 이해하고 있던 이 회사의 대표는 비용 대비 효과를 냉정하게 계산한 끝에 전시장 부스 운영을 과감히 포기했다. 대신 CES 개막 이틀 전 미디어와 업계 관계자 대상으로 열리는 ‘언베일드(Unveiled)’ 행사에 집중했다. 목표는 분명했다. 글로벌 미디어 50곳 이상에 자사 기사를 게재하는 것.

이를 위해 영문 보도자료를 사전 배포하고, 현장에서는 핵심 메시지가 담긴 간결한 팸플릿과 소형 굿즈를 패키지로 제공했다. 정보의 홍수 속에서 버려지지 않기 위한 장치였다. 보도자료는 USB에 프레스 킷(Press kit) 형태로 담았다. 두 명이 한팀을 이뤄 한 명은 행사 공간에 상주하고, 다른 한 명은 ‘걸어 다니는 부스’를 자처했다. 회사 로고가 박힌 의사 가운을 입고 현장을 누비며 기업을 알렸다. 수천 개 기업이 몰리는 CES에서 기억에 남으려면 이런 창의적 아이디어가 필수다.

CES 2026 언베일드 행사 © CTA

‘공간 임대’ 넘어 ‘산업 플랫폼’으로 진화해야

CES 2026 현장을 참가업체의 시선에서 되짚어보면, 이 전시회가 왜 여전히 강력한 영향력을 유지하는지가 분명해진다. CES의 경쟁력은 이 전시회가 기업의 전략과 메시지를 시험할 수 있는 구조를 갖추고 있다는 점이다. 이 지점은 국내외 전시 주최자들에게 중요한 질문을 던진다. 과연 우리의 전시회는 참가업체에 어떤 무대를 제공하고 있는가? 단순히 제품을 전시할 공간을 제공하는 데 그치고 있는지, 아니면 기업이 스스로를 정의하고 시장의 반응을 확인할 수 있는 구조를 설계하고 있는지에 대한 점검이 필요하다.

CES는 전시회를 하나의 산업 플랫폼으로 설계해 왔다. 산업 흐름을 읽고 그 흐름에 맞는 주제를 제시하며 기업과 미디어, 투자자, 정책 관계자가 자연스럽게 교차하도록 구조를 만들었다. 그 결과 참가업체들은 전시 참가를 넘어 글로벌 산업 대화의 장에 들어섰다는 인식을 갖게 된다. 이 인식이 CES를 단순한 행사 이상의 무대로 만드는 핵심 동력이다. 이러한 구조는 하루아침에 만들어지지 않는다. CES는 오랜 시간에 걸쳐 산업 큐레이션 역량을 축적해 왔고, 어떤 기술과 기업을 어떤 맥락에서 연결할 것인지를 지속적으로 고민해 왔다. 전시 주최자의 역할 역시 공간 운영자가 아니라, 산업의 흐름을 편집하는 기획자에 가깝다.

이런 측면에서 CES 2026에서 산업통상부 주도의 휴머노이드 ‘맥스(M.AX) 얼라이언스’ 공동 부스는 주목할 만한 시도였다. 국내 로봇 전문 기업들이 연합 형태로 참가해 다양한 기술 시연에 나섰다. 현장에서 만난 한재권 에이로봇 최고 기술책임자(CTO)는 “휴머노이드 로봇 하면 중국을 먼저 떠올리는데, 이번 공동 부스를 통해 한국이 중국에 대적할 만한 로봇 제조 생태계를 갖춘 국가라는 것을 보여 줄 수 있었다”라고 의미를 부여했다. 글로벌 AI 경쟁이 ‘피지컬 AI’로 확장하는 시점에서 시의적절한 시도였다.

참가업체의 성과를 바라보는 관점 역시 달라질 필요가 있다. 여전히 많은 기업이 전시회 참가를 일회성 이벤트로 소비한다. 그러나 글로벌 전시회는 사전 전략 수립부터 현장 운영, 후속 연결까지 포함하는 장기 프로젝트에 가깝다. 정책적으로도 전시회 참가 이후의 연결과 확장까지 고려한 성과 구조 설계가 필요하다.

도시와 전시회의 관계 역시 재고할 필요가 있다. CES는 전시장을 넘어 도시 전체를 산업 교류의 무대로 확장했다. 전시회 기간에 라스베이거스는 하나의 거대한 네트워크로 작동하며, 공식 행사와 비공식 만남이 자연스럽게 이어진다. 이는 전시회가 단일 공간에 갇히지 않고 도시 인프라와 결합할 때 더 큰 가치를 창출할 수 있음을 보여 준다. 이를 위해선 지역 특색에 맞는 박람회와 스토리 개발이 절실하다.

CES는 여전히 하나의 기준점이다. 그러나 CES를 그대로 복제하는 것이 해답은 아니다. 각 국가와 지역, 산업의 맥락에 맞는 고유한 서사와 연결 구조를 설계할 때, 비로소 전시회는 지속 가능한 플랫폼으로 자리 잡을 수 있다. 참가기업이 ‘왜 이 전시회여야 하는가’에 명확한 답을 찾을 수 있을 때, 전시회 역시 자신의 존재 이유를 증명하게 된다. 머지않아 대한민국을 대표하는 전시회 브랜드가 지역 곳곳에서 자연스럽게 성장해 나오길 기대해 본다.