[테마 2] 온·오프라인으로 융합되는 MICE! 미래 전시산업의 핵심 전략

온·오프라인 융합을 향한 MICE의 진화

국·내외 기업의 선도적 사례와 메타버스부터 전시회 아카이빙까지

글┃홍주석 팀장

수원컨벤션센터 마이스사업팀

2023년 전시산업은 빠른 회복과 함께 2024년 청룡의 해를 맞아 비상을 준비하고 있다. 전시산업뿐 아니라 전 산업적으로 오프라인의 저력을 과시하고 있는 현재, 100% 오프라인으로의 복귀를 꾀할 만도 하다. 하지만 코로나19 기간 위기 극복과 보완재의 역할을 해온 디지털의 힘을 과소평가하지 않고 오히려 온라인과 오프라인의 융합이 더욱 활발해지고 있다.

이러한 융합은 소비자에게 편리성과 더욱 풍부한 경험을 제공하고 기업에게는 더 큰 부가가치 창출의 기회가 된다. 관련 융합 사례를 통해 자세히 알아본다.

국·내외 명품 브랜드의 메타버스 활용 사례

먼저 온·오프라인 융합 활용 사례를 살펴보면, 전통의 오프라인 기업인 구찌의 제페토가 대표적이다. 세계 최대규모의 가입자와 인기를 자랑하는 제페토는 네이버제트(Z)가 운영하는 증강현실(AR) 아바타 서비스로 메타버스 플랫폼이다. 2018년 출시된 제페토는 MZ 등 젊은 층을 중심으로 인기를 끌고 있으며 현재 4억 명 이상의 이용자를 보유하고 있다. 이러한 제페토의 인기와 영향력을 활용해 명품 브랜드 구찌는 제페토에서 3D 구찌 월드맵을 구현했다. 구찌 특유의 색감과 패턴을 입힌 의상과 가방, 액세서리 등 구찌의 다양한 아이템을 제페토에서 선보였다. 2023년 구찌는 새로운 컬렉션 분위기에 맞춰 ‘구찌 앙코라’ 월드로 업데이트했으며 올해 Spring 컬렉션 아이템이 패션쇼 직후 제페토에서 독점 공개됐다.

하이퍼 리얼리즘에 기반한 메타버스 엘리펙스를 적극 활용한 삼성전자의 ‘비스포크 홈 메타’도 눈에 띈다. 비스포크의 다양한 가전제품을 메타버스 가상의 공간에 배치해 보며 디자인과 크기를 가늠해볼 수 있는데, 머릿속에서 상상했던 부분을 실제 온라인상에서 눈으로 확인해 볼 수 있다. 메타버스를 활용한 비스포크는 빠른 체험 속도로 지체없이 제품 경험을 할 수 있다는 장점과 고화질의 고객 경험을 제공할 수 있다는 점에서 성공적인 메타버스 활용 사례로 꼽힌다.

온라인 브랜드 및 플랫폼의 오프라인 진출 사례

역으로 온라인 기반으로 성공을 거둔 브랜드와 플랫폼들이 오프라인으로 진출한 사례도 많다. 대표적으로 온라인 럭셔리 플랫폼 발란(BALAAN)의 오프라인 행보가 주목받았다. 발란은 IFC몰에 스마트스토어 컨셉으로 ‘발란 커넥티드스토어’를 구축했으며, 고객들에게 새로운 디지털 체험과 혁신적인 솔루션을 제공하여 전통적인 소매 업계에 혁신을 가져왔다는 평가를 받았다. 발란은 온라인을 통해 획득한 데이터를 통해 도출된 결과를 기반으로 오프라인 매장의 디스플레이를 주기적으로 교체했다. 매장에서 옷에 부착된 상품 QR코드를 찍으면 발란 앱으로 연결되어 해당 옷의 매장 내 재고, 온라인 상품 후기까지 살펴볼 수 있도록 했다. (내용 출처: 트렌드 코리아 2024, 김난도, 전미영 외 9명)

MZ세대에게 핫한 패션 플랫폼인 무신사도 온라인을 통해 규모와 인지도를 쌓은 후 현재 서울 홍대와 강남에서 무신사 스탠다드 매장을 운영하고 있다. 쇼핑 플랫폼인 29CM도 모바일 밖으로 나와 <더 현대서울>에서 ‘이구갤러리’라는 오프라인 갤러리를 구현했다. 무신사와 이구갤러리 모두 짧은 시간 안에 MZ세대의 필수 방문코스로 자리 잡았으며 온라인의 소비자 경험을 오프라인으로 성공적으로 연계했다.

온·오프라인 체험공간 피지털(Physital) 활성화

이렇듯 다양한 산업에서 기술에 기반한 온라인과 오프라인을 연계하는 공간 전략을 구사하고 있다. 온·오프라인의 장점만 살린 새로운 공간을 최근 피지털(Physital)이라고 일컫는데, 피지털은 Physical과 Digital의 합성어로 오프라인 공간과 온라인 공간이 결합되었음을 의미한다. 즉 첨단기술이 접목된 피지털은 오프라인 공간에 온라인의 편리함을 더하거나, 온라인 환경에서도 오프라인 공간에서만 누리던 이점을 확인할 수 있게 했다.

전통적인 대면/오프라인 중심의 MICE산업도 코로나19의 장기화로 디지털 접목을 더욱 활성화하였고, 이제는 디지털의 여러 장점을 활용해 MICE의 성공적인 개최에 기여하고 있다.

2021년 개최되었던 P4G 서울 정상회의는 우리나라가 주최했던 최초의 비대면 정상회의로 정상 회의장과 세션장은 동대문디자인플라자(DDP)에 조성되고 모든 프로그램이 온라인에서 동시 진행되는 최초의 하이브리드 회의로 준비되었다. 이 회의는 ‘탄소중립 비디오 서밋’의 성공적 수행, 실시간 트레킹 증강현실(Live Tracking AR) 등 우리나라의 ICT 기술을 총망라했으며, 인위적인 세트 대신 가상현실을 최대한 활용해 가장 친환경적인 행사를 연출해 주목받았다.

이외에도 코로나19 기간 많은 기업/기관들이 메타버스와 온라인을 활용해 MICE 행사를 진행했으며 지금까지도 적극 활용하고 있다. SK텔레콤과 순천향대학교가 21학번 신입생 입학식을 메타버스로 진행했고, 건국대와 숭실대는 대학교 축제를 메타버스에서 개최했다. 삼성전자, 현대자동차, LG이노텍은 메타버스 채용설명회를 진행했으며 22년 농촌진흥청-UN 대학 국제 학술 토론회도 동시통역, Zoom 화상회의, 스트리밍 등을 통해 진행됐다.

전시회와 연계한 온라인 마케팅 전략

유아용품 전시회를 운영하는 베페(BeFe)는 매년 2회 코엑스에서 베페 베이비페어 전시회를 개최한다. 유아용품 전시회 중 가장 많은 관람객과 충성고객을 자랑하는 베페는 꾸준히 고객 DB를 관리하면서 행사가 개최되지 않는 비수기에도 홈페이지에서 쇼케이스 등 다양한 이벤트를 개최하며 양질의 정보를 제공해 고객들의 방문을 이끄는 중이다. 오프라인에서는 실제 일 년에 2번 전시회를 개최하지만, 온라인에서는 고객과 지속해서 소통하며 연중으로 활동하는 것이다.

우리나라 최대 규모의 반려동물 박람회인 케이펫페어(K-PET FAIR)는 강아지, 고양이에 필요한 사료, 간식, 의료, 용품 등을 구입할 수 있는 전시회이다. 전시회의 성격상 모든 것이 오프라인에서 이루어진다고 생각할 수 있지만 케이펫페어 전용 ‘쭈쭈쭈’ 애플리케이션은 이미 30만 명 이상의 가입자를 보유한 전시회의 필수 아이템이 되었다. 앱을 통해 입장권 할인은 물론 다양한 쿠폰을 획득하고 이벤트 참여 등의 혜택이 있어 참가자들에게는 필수 앱이며, 주최자 입장에서도 더 많은 모객과 DB 관리에 유용한 툴이다.

전시회와 라이브커머스, 전시장과 메타버스 융합 사례

코로나19 기간에 특히 활성화되었던 전시회와 라이브커머스 간의 융합도 눈에 띈다. 전시 주최사와 셀러들은 바이어와 소비자들과의 접점을 늘리고자 전시장 공간으로 라이브커머스를 진행했고 제한된 시간 내에 특정 콘텐츠를 소비한다는 점과 현장감을 무기로 성공을 거두었다.

라이브커머스의 장점은 온라인을 통해 소비자들에게 더 쉽게 다가갈 수 있다는 점과 함께 해외 바이어와 소비자들에게까지도 더 빠르고 쉽게 다가갈 수 있다는 점이다. 킨텍스에서 매년 개최되는 K-뷰티엑스포는 중국의 왕홍을 활용해 대중국 홍보와 매출에 상당한 성과를 거두었으며 서울카페쇼도 라이브커머스와 네이버 플랫폼을 적극 활용해 성공했다.

(좌) 유아용품 전시회를운영하는 베페(BeFe) / (우) 베이비페어 전시회 모습과 케이펫페어 전용 ‘쭈쭈쭈’ 앱

(위) MICE 메타버스 플랫폼인 ‘수원 MICE CITY’의 인프라 모습 / (아래) 갤러리 형식으로 꾸민 메타버스 안 ‘북키즈존’

수원컨벤션센터는 MICE 메타버스 플랫폼 ‘수원 MICE CITY’를 2023년 1월에 오픈했다. 이곳에서 수원의 MICE 인프라를 한눈에 볼 수 있을 뿐만 아니라 간단한 전시와 회의 운영도 가능하고 수원 MICE 복합단지의 다양한 정보도 확인할 수 있다. 디지털 전환에 따른 전시컨벤션센터의 여러 기능, 즉 실측과 공간 구성 등을 온라인으로 진행할 수 있을 뿐 아니라 행사 후 행사 전반에 대한 결과와 사진, 영상, 콘텐츠 등을 메타버스 상에 아카이빙해 두었다.

2023년 개최된 국제아동도서 & 콘텐츠페스타인 북키즈존(BOOKIZCON)의 경우 행사와 관련된 주요 사진, 영상, ESG 보고서 등을 현장감 있게 갤러리 형식으로 메타버스 안에 구성했다. 이렇듯 수원컨벤션센터는 센터에서 개최되는 주요한 MICE 행사에 대해 꾸준한 아카이빙을 통해 참관객/소비자/관계자들이 쉽게 정보를 찾을 수 있고 온라인 경험을 극대화할 계획이다. 또한 센터 주변의 아쿠아플라넷, 코트야드메리어트 호텔, 수원화성 등의 인프라 정보와 공간을 가져와 수원 메타버스 유니버스를 구축했다.

MICE에 있어 가장 중요한 요소 중 하나가 데이터이니만큼 주최자들은 다양한 툴을 통해 참가자의 동선과 기호, 취향 등을 파악하고자 노력하고 있다. 운영요원 등을 통해 설문조사도 하고 모니터링도 하지만 최근에는 ‘파파야’에서 운영하는 실내 측위IPS 솔루션을 활용해 모바일 기기를 통한 위치 정보 획득과 개인의 특성에 맞는 서비스를 제공하는 주최자도 늘어나고 있으며, MW네트웍스가 개발한 위치추적과 배지 간 태그를 통한 정보교환 서비스를 활용하여 데이터를 수집한 사례도 있다.

이제 온라인과 오프라인은 서로 간의 이분법에서 벗어나 서로 연계되어 소비자와의 모든 접점을 총체적으로 관리하게될 것이다. 온라인과 오프라인에서의 고객데이터를 통합해 단순한 연결과 유도를 넘어 소비자들의 소비 경험을 진화시키고 확장하는 방향으로 나아가야만 MICE산업의 생존을 넘어 영역확장과 함께 혁신을 만들어 낼 수 있을 것이다.