[테마 3] 참가업체의 고민을 해결하는 기술 솔루션, 전시산업의 기술 트렌드 변화 알아보기

프리먼(Freeman), ‘2024 참가업체 트렌드 보고서’ 핵심 요약

전시 마케터의 미충족 니즈를 해소하는 혁신 기술 분석

전시산업은 기술 발전과 함께 새로운 전환점을 맞이하고 있다. 특히 전시 마케터들의 미충족 니즈(Unmet Needs)를 해결하기 위한 다양한 솔루션이 빠르게 등장하고 있다. 본지에서는 전시회에 참여하는 참가업체들이 실제로 필요로 하는 요소와, 이를 효과적으로 해결할 수 있는 기술적 대안들을 소개한다.

글 | 미셸 브루노(MICHELLE BRUNO)

기사 및 사진 원 출처  www.exhibitoronline.com 

전시산업의 영향력 있는 인사들과 이해관계자들은 최근 2024년 전시 마케팅 현황을 직접적으로 반영하는 트렌드를 제시했다. 이에 따르면 신생 기술기업은 전시 마케터의 미충족 니즈를 해결하는 솔루션을 개발해 시장에 진출하고 기존 기술기업은 자사 솔루션을 확장하거나 고도화하는 움직임을 보인다.

2024 참가업체 동향 보고서 표지 © FREEMAN

데이터 기반 의사결정(Data-Driven Decision Making) 도구

글로벌 전시·이벤트 전문기업인 프리먼이 발간한 ‘2024 참가업체 동향 보고서(Freeman 2024 Exhibitor Trends Report)’는 참가업체의 니즈를 참관객의 니즈와 함께 비교·분석했다. 그 과정에서 드러난 여러 흐름이 최근 기술 트렌드와 긴밀하게 맞닿아 있음을 보여 준다. 예컨대, 보고서는 참가업체 마케터들의 가장 큰 고민거리로 전시 참가 비용 상승을 꼽았다. 기술기업 역시 주최사와 마찬가지로 인플레이션의 압박을 받고 있어 비용 절감을 위한 뚜렷한 해결책을 찾기 어려운 상황이다. 그럼에도 불구하고 첨단 기술은 ROI(투자 대비 성과)를 높여 비용 부담을 완화하는 역할을 충분히 수행할 수 있다.

◆ 참가업체 성과 분석 플랫폼(Exhibitor performance platforms)

여러 전시 기술기업이 비용 증가, 예산 축소, ROI 확보 문제를 해결하기 위해 데이터 기반 성과 분석 플랫폼을 앞 다투어 개발하고 있다. 예를 들어, 익스플로리(Explori)사는 참가업체의 성과 측정을 위해 필요한 7대 핵심 데이터(전시회 및 부스 특성, 만족도, 예산 배분, 전략 실행, 전시 목표, 리드 분석)를 토대로 측정할 수 있게 설계된 ‘Maxbi 솔루션’을 개발했다.

이를 통해 참가업체는 전시 전략을 최적화하고 비용 절감이 가능한 항목을 파악할 수 있으며, 향후 어떤 전시회에 계속 참여할지에 대한 전략적 판단도 내릴 수 있다. 또한 부스의 규모, 형태, 설치 방식이 전반적인 전시 성과 지표와 어떻게 연관되는지도 확인할 수 있다.

◆ 스마트 스크린(Smart screens)

뉴욕의 스마트소스(SmartSource)사와 같은 전시 기술·매니지드 서비스 기업들도 비용 절감과 데이터 확보를 지원하는 기술 솔루션을 잇달아 출시하고 있다. 이들 기업은 디지털 사이니지(Digital Signage)와 터치 스크린을 활용해 데이터 수집 효율을 극대화하고 있다. 참관객이 특정 자료나 영상을 열람하거나 다운로드한 횟수를 자동으로 집계해, 인력 투입 비용을 줄이는 동시에 더 풍부한 행동 데이터를 확보하는 방식이다.

또한 이러한 장치는 정적인 이미지 대신 스토리를 전달하는 동영상을 재생해 참가업체와 스폰서의 메시지를 더욱 효과적으로 전달함으로써 ROI 개선에도 기여할 수 있다.

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고품질 리드 확보 솔루션

프리먼의 조사에 따르면, 최근 전시회에서 생성되는 리드의 품질에 대해 참가업체의 불만이 높아지는 것으로 나타났다. 그동안 리드(lead)는 전시 비용 상승에 따른 비판을 잠재우는 역할을 해 왔으나, 부스를 방문한 참관객 수가 곧바로 실질적 ROI나 매출로 이어지지 않는다는 사실을 깨닫기 시작한 것이다. 이에 기술기업은 보다 정교한 리드 발굴 방식을 출시하기 시작했다.

◆ 고관여형 부스 활동(High-traffic activations)

참관객을 부스로 유인하는 전략 자체는 새로운 개념이 아니지만, 시애틀에 소재한 스냅바(Snapbar)가 개발한 스냅샷(Snapshot)은 한층 혁신적인 방법으로 고객의 발길을 사로잡고 있다.

스냅샷은 AI 기반의 포토부스 웹 애플리케이션으로, 참관객이 촬영한 사진을 슈퍼히어로, 판타지 캐릭터 등 다양한 아바타로 변환해 전시회 테마에 맞는 배경과 자동 합성해 제공한다. 참관객은 이미지를 다운받기 위해서 이메일 주소, 관심 품목, 소속 정보 등 마케팅에 활용 가능한 고품질 데이터를 입력해야 한다. 추가 인력이나 장비 없이 운영 가능하며 인공지능이 사실상 무제한으로 이미지를 생성할 수 있는 점도 강점이다.

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◆ 부스 스태프 교육 솔루션(Human-assisted engagement)

전시장에서 인공지능 기술의 활용이 확대될수록 아이러니하게도 참관객은 더 진정성 있는 대면 경험을 원한다는 사실이 부각되고 있다. 이는 오프라인 전시회의 고유한 가치가 여전히 강력하다는 점을 보여 준다.

이러한 맥락에서 콜로라도주 덴버를 기반으로 한 하이브 인터랙티브(HIVE Interactive)사의 사람–기계 협업 기반 교육 솔루션은 좋은 사례로 꼽힌다. 즉흥극 배우 출신이 설립한 이 회사는 참가업체의 리드 확보 전략을 최적화하고 브랜드 메시지를 강화하면서 전시회 참가 목표에 부합하는 방식으로 부스 스태프를 교육한다. 이를 통해 참가업체는 더 나은 품질의 리드를 확보할 수 있게 된다.

◆ 통합 리드 관리 솔루션(Full-spectrum solutions for lead management)

최근 출시된 여러 기술 솔루션은 리드 관리 범위를 기존보다 훨씬 넓히는 방향으로 진화하고 있다. 시카고에 본사를 둔 스마트커넥스(SmartConnX)사는 참가업체 CRM과 등록 시스템을 모두 연동해, 행사 전 초청·미팅 일정 조율부터 현장 리드 수집, 사후 이메일 작성까지 리드 관리의 풀 사이클을 지원한다.

스마트커넥스사의 특징은 전시회 전후로 여러 접점에서 참가업체와 참관객을 연결함으로써, 부스 내부에서만 고객 정보를 수집하고 사후 연락을 취하는 것으로 국한되었던 기존 솔루션과 달리 참가자와의 접점을 행사 전후까지 확대해 리드 전환 가능성을 대폭 높였다는 점이다.

네트워킹 강화 전략

참가기업과 참관객 모두 행사 전후에 더 많은 네트워킹 기회를 원하고 있었다. 매치메이킹 플랫폼이 지난 10여 년 동안 이 시장을 주도해 왔지만, 최근 신생 기업들은 새로운 서비스 영역을 발굴하며 존재감을 높이고 있다.

◆ 아이스 브레이킹 기술(Technology-enhanced conversation starters)

네트워킹 기회가 많아도 누구나 능숙하게 대화를 시작할 수 있는 건 아니다. 애리조나(Arizona)주 스코츠데일(Scottsdale) 소재 재버야크(JabberYak)사는 참가업체와 참관객이 와인, 축구, 피클볼 등 개인적 관심사를 소재로 자연스럽게 대화를 시작할 수 있도록 돕는 서비스를 선보였다.

이 서비스는 참가업체와 참관객이 전시회 개막 전에 취미 기반의 7가지 관심사를 사전 등록하고 이후 ConnectNow 네트워킹·매칭 플랫폼, 배지 형태의 웨어러블 신호 장치, 모바일 보물찾기 이벤트 등을 통해 서로를 알아보고 자연스럽게 대화를 이어 갈 수 있도록 하는 서비스다. 이를 통해 참관객은 비슷한 관심사를 가진 사람들을 찾아 전시회 전후로 미팅을 잡고, 보다 편안하고 자연스러운 방식으로 네트워킹을 시작할 수 있다.

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결론: 주최사의 역할

보고서에서 대부분의 참가업체는 전시 목표를 달성하기 위해 주최사의 지원이 ‘매우 중요’하거나 ‘중요’하다고 응답했다. 하지만 실제로 주최사의 지원이 ‘매우 효과적’이거나 ‘효과적’이었다고 평가한 비율은 39%에 그쳐, 개선의 여지가 상당함을 확인할 수 있었다.

예를 들어, 주최사는 참가업체의 고민을 덜어줄 최신 기술을 소개하고 이를 부스 패키지 상품에 추가할 수 있다. 또는 주최사가 자체 솔루션 생태계를 구축해, 전시회 지정업체와 충돌하지 않는 범위 내에서 참가업체에 맞춤형 올인원 서비스를 제공하는 방식도 고려해 볼 수 있다.

결국 전시회에 적용할 수 있는 기술적 옵션이 늘어나는 것은 참가업체의 성과를 높이는 동시에, 오프라인 전시회만이 지닌 고유한 가치와 존재감을 더욱 강화하는 길이 될 것이다.