[테마 2] 전시회의 수익 모델은 어느 방향을 향하고 있는가

카이 하텐도르프(Kai Hattendorf), 산업 매출을 기반으로 한 독자 연구 결과 공유

수익 다각화를 고민하는 전시 주최자들을 위한 인사이트 제안

세계 전시산업이 기존의 ‘면적 판매 중심’ 모델에서 벗어나, 관계와 구독 기반의 새로운 가치 창출 방식으로 이동하고 있다. 세계전시협회(UFI) CEO 겸 htf consulting의 설립자이자 대표인 카이 하텐도르프(이하 카이)는 주최자 매출 데이터를 수년에 걸쳐 분석한 결과, 향후 3년간 전시산업의 수익 구조를 규정할 ‘7가지 변화’를 제시했다. 2026년을 여는 금번 신년호에서, 글로벌 전시산업의 방향성을 가늠할 인사이트를 소개한다.

사진 및 원문 출처 7 REVENUE TRENDS IN EXHIBITIONS, TSNN

글 | 이수빈 한국전시산업진흥회 전시기반본부 대리

면적에서 가치로, 산업 패러다임의 이동

전시산업 내부에서는 이미 공감대가 형성돼 있다. 전시회 주최자의 비즈니스 모델이 ‘규모(volume)’에서 ‘가치(value)’로 이동하고 있다는 점이다. 단순히 전시장을 채우는 것이 아니라, 전시기업·방문객과의 관계를 어떻게 수익으로 전환할 것인가가 핵심이 되고 있다는 것이다. 이는 앞으로 수년 동안 수천만 달러 규모의 지출 구조가 이동함을 의미하며, 주최자들은 새로운 성장 지점을 어디에서 확보할지 고민하고 있다.

카이는 그동안 “면적·서비스 중심의 전통적 모델만으로는 산업의 변화 흐름을 온전히 설명하기 어렵다”라고 지적해 왔다. 이러한 문제의식은 지난 11월 홍콩에서 개최된 UFI 글로벌 콩그레스에서 그가 발표한 새로운 분석 틀인 ‘주최자 매출을 위한 5S 모델(5S Model for Organizer Sales Segmentation)’로 구체화됐다.

이 모델은 주최자의 매출원을 ▲Space Sales(면적 판매) ▲Sign-Up Sales(참가·등록 매출) ▲Services Sales(서비스 매출) ▲Sponsorship Sales(스폰서십) ▲Subscription Sales(구독·멤버십) 등 다섯 가지로 분류한다.

지난 몇 달 동안 그는 세계 주요 전시 주최사의 경영진에게 올해 매출 구조와 2028년 전망치를 동일 기준으로 제공해 달라고 요청했다. 그 결과, 전체 전시산업뿐 아니라 산업 내 세부 영역에서도 하나의 분명한 신호가 드러났다. 산업 연구가 100% 대표성을 갖기는 어렵지만, 수십억 달러 규모의 데이터를 기반으로 한 이번 분석은 앞으로의 산업 방향성을 가늠할 강력한 지표 역할을 할 수 있을 것으로 해석된다. 아래는 카이가 제시한 향후 3년간 전개될 것으로 예상되는 전시산업 수익 구조의 7가지 주요 변화다.

01. 부스 판매는 여전히 핵심적이나 더 이상 성장 동력은 아니다

현재 전체 주최자 매출의 63%를 차지하는 부스 면적 판매는 2028년에는 57%로 감소할 것으로 예상된다. 전통적 모델을 고수하는 기업에서도 동일한 흐름이 관찰됐다. 이러한 감소는 회사 규모나 비즈니스 모델에 상관없이 일관되게 나타나, 산업 전반이 균형 잡힌 포트폴리오로 이동하고 있음을 보여 준다.

02. 서비스 매출은 산업의 주요 성장 동력으로 부상

서비스 매출은 전 세계적으로 13%에서 16%로 증가하고 있으며, 특히 대형·통합형 주최사에서 더 높은 수치를 보인다. 서비스 기반 수익은 참가업체들이 원스톱 솔루션, 데이터 통합, 성과 측정 가능 서비스를 요구하는 것에 대한 수요를 반영해, 확장성과 회복 탄력성을 동시에 갖춘 영역으로 자리 잡았다.

03. Sign-up(등록) 수익은 유료 참여의 일상화 흐름을 반영

등록·참가 매출은 전체 매출의 약 10%를 차지하며, 앞으로 더욱 확대될 것으로 전망된다. 특히 대형 및 콘퍼런스 연계형 주최사에서 빠르게 성장하고 있고, 지식·콘텐츠를 통한 수익화 능력이 높은 조직에서 경쟁력이 나타난다.

04. 브랜드 전략의 변화 영향으로 스폰서십 수익은 정체 국면

한때 핵심적인 다각화 수단으로 여겨졌던 스폰서십은 이제 명확한 한계에 직면했다. 스폰서십 부문의 평균 비중은 현재 평균 10% 전후로 더 이상의 확장성은 제한적이며, 특히 스폰서십 비중이 높은 기업일수록 향후 감소 폭이 클 것으로 예측된다. 브랜드들은 기존의 단발성 노출보다는 데이터 기반의 연중 참여 모델을 선호하면서, 전통적 스폰서십의 수익성이 줄어드는 흐름이 나타나고 있다.

05. 구독(Subscription) 수익은 아직 미미하지만, 전략적 의미가 커

현재 전체 매출의 4% 수준이나, 구독 기반 수익은 산업의 장기적 방향성을 규정하는 중요한 신호로 평가된다. 중견 규모의 주최사가 이 분야의 실험을 주도하고 있으며, 대형 조직은 기존 시스템과 혁신 속도의 제약으로 인해 상대적으로 늦게 움직이고 있다.

06. 기업 규모는 ‘속도’만 결정할 뿐, 변화의 방향은 동일

대형 주최사는 체계적이고 신중한 접근을 택하며, 서비스를 중심으로 한 확장 전략과 디지털 기반의 참가 모델을 강화하고 있다. 반면 중견기업은 민첩함을 무기로 커뮤니티·멤버십 기반 모델을 선도하고 있다. 규모와 상관없이 한층 다변화된 매출 구조가 2030년 이전에 자리 잡을 것으로 전망된다.

07. 비즈니스 유형이 상업적 유연성을 결정

전통적인 B2B 전시 중심의 주최사는 여전히 면적 매출 비중이 가장 높지만, 이를 보완하기 위해 스폰서십 수익이 증가하는 추세다. 반면 전시와 콘퍼런스를 통합 운영하는 주최사는 훨씬 균형 잡힌 매출 포트폴리오를 보유하며, 서비스·Sign-Up 매출의 성장이 더욱 빠르게 나타나고 있다.

글로벌 흐름이 던지는 질문

전시회는 더 이상 ‘공간을 파는 사업’만은 아니다. 관계를 데이터화하고, 경험을 서비스화하며, 참여를 구독 모델로 전환하는 움직임이 글로벌 시장 곳곳에서 뚜렷해지고 있다. 카이 CEO가 제시한 일곱 가지 변화는 2026년 이후 전시산업이 어떤 방향으로 나아갈지, 그 핵심 축을 짚어 주는 지침서가 될 것으로 보인다. 이러한 흐름은 단순한 해외 동향이 아니라, 국내 전시산업에도 닥쳐온 구조적 전환을 예고하는 신호라 할 수 있다. 우리 역시 면적 중심의 비즈니스 모델에서 벗어나 서비스·데이터·커뮤니티 기반의 수익 다각화를 어떻게 준비해 나갈지, 이제 본격적인 논의가 필요한 시점이다.