[테마 1] 2026년에 떠오르는 전시산업을 움직일 트렌드 3가지

데이터가 예고하는 참관객, 참가업체, 정부의 변화

전시회 운영 전략 형성을 위한 인사이트 제안

새해를 앞두고 글로벌 전시산업은 조용하지만 확실한 변화를 맞이하고 있다. 미국 전시산업 통계·조사 기관인 베어 애널리틱스(Bear Analytics)가 최근 발표한 ‘2025 Benchmark Report(베어 애널리틱스 벤치마크 보고서)’는 전시회 참관객과 참가업체의 행동 패턴, 그리고 전시 주최자의 전략 방향이 이전과는 확연히 달라지고 있음을 보여 준다. 행사 등록 속도는 느려지고, 참가 규모는 일정하지 않으며, 부스보다 부스 외 매출이 증가하는 시대에 2026년 전시업계는 무엇을 준비해야 할지 살펴보자.

사진 및 원문 3 EYE-OPENING EVENT TRENDS EMERGING IN 2026, TSNN

글 | 이수빈 한국전시산업진흥회 전시기반본부 대리

© BEAR ANALYTICS

데이터가 말하는 2026년의 변화

지난해 10월, 베어 애널리틱스는 워싱턴 D.C.에서 열린 MeasureUP 첫 행사에서 ‘2025 Benchmark Report’를 공개했다. 이번 분석 결과는 222개의 B2B 전시회, 220만 건 이상의 검증된 등록 기록, 약 6억 달러 규모의 참가기업·스폰서 지출 데이터를 기반으로 도출됐다. 특히 설문조사나 의견이 아닌 실제 등록·구매·지출 내역 데이터를 활용했다는 점에서 의미가 크다. 즉, ‘누가 방문하고, 어떤 기업이 어디에 비용을 쓰는가’를 보여 주는 가장 실증적인 지표가 제시된 셈이다. 이 가운데 2026년 전시 주최자가 눈여겨보면 좋을 만한 세 가지 변화를 소개한다.

보고서는 정부 소속 참관객 감소를 가장 두드러진 변화로 지목했다. 2025년 기준 정부 관람객은 전년 대비 약 50% 줄었고, 유료 등록이 필요한 행사에서는 감소 폭이 약 70%에 달했다. 하지만 완전한 이탈로 보긴 어려웠다. 출장 승인 절차와 예산 규제가 여전히 엄격했음에도, 등록비가 면제되면 행사 참여 비율이 거의 두 배 가까이 상승했다. 이들이 가격에 민감한 관객층으로 변하고 있다는 의미다. 따라서 단순히 정부 관람객이 줄었다고 판단하기보다, ‘출장 승인 명분 제공’과 ‘비용 부담 완화’가 전시 참여 여부를 좌우하는 핵심 요소가 되었다고 이해해야 한다. 주최자는 이들을 접근 방식에 따라 재유입이 가능한 잠재 고객층으로 바라볼 필요가 있다.

→ WHAT TO DO?

- 정부·공공기관을 대상으로 가능한 경우 등록비 면제 패스를 제공하라.

- 정량적 가치 설명 자료를 제공하라. 출장 승인서·기안서에 활용할 수 있는 논리를 제공해야 한다.

2. ‘부스’가 아닌 ‘비즈니스 성과’를 구매하는 빅브랜드

또한 정부 지출이 줄어드는 흐름을 보이는 것과 달리, 기업의 투자 방향은 전혀 다른 양상을 보였다. 포춘 글로벌 500(Fortune Global 500) 기업의 최근 4년 데이터를 살펴보면, 지출이 전통적인 부스 중심 구조에서 벗어나고 있음을 확인할 수 있었다. 투자금은 스폰서십, 미팅룸 운영, 전시장 외부에서의 브랜드 경험 확대 등 가시성과 관여도를 높이는 활동으로 꾸준히 이동했다.

즉, 규모가 큰 기업일수록 단순한 ‘전시 면적’ 보다는 ‘브랜드 노출·네트워킹·고객 접점 확대’를 극대화하는 방식에 투자하고 있었다. 실제로 보고서에 따르면 2022~25년 비(非)부스 매출 비중이 33% 증가했다. 특히 포춘 글로벌 500 기업은 같은 항목에서 64% 증가라는 가파른 성장세를 보인 반면 같은 기간 부스 매출은 8.5% 증가에 그쳐 상대적으로 완만한 흐름을 보였다. 참가기업의 지출 패턴이 근본적으로 바뀌기 시작한 셈이다.

→ WHAT TO DO?

- ‘부스 판매’와 몇 개월 후 이뤄지는 후속 스폰서십/브랜드 활성화 판매 사이클을 분리해서 인식하라.

- 기업 내부의 마케팅·브랜드·세일즈 등 여러 의사결정자와 관계를 구축해, 더욱 길고 전략적인 판매 사이클을 예측해 내야 한다.

 © SHUTTERSTOCK

3. 늦은 등록의 진짜 이유는 ‘작아진 팀 단위’

참가기업의 전략만 달라진 것이 아니다. 참관객 역시 뚜렷한 행동 변화를 보였다. 많은 주최사가 “사전등록이 늦어진다”라고 어려움을 토로했으나, 데이터는 조금 다른 이야기를 전했다. 지난 4년간 등록 시점을 분석한 결과, 행사 2주 전 등록 비율은 2022년 이후 거의 변하지 않았다. 이 수치는 참가기업(Exhibitor) 등록을 제외한 ‘순수 관람객(true attendees)’만을 대상으로 집계한 결과다.

다시 말해서 등록이 늦어졌다는 인식은 실제와 달랐다. 변화한 것은 등록 시점이 아니라 ‘참석 인원 구성’이었다. 조직별 참석자 수가 줄어든 것이다. 2023년을 정점으로 참가업체당 참석자 수는 약 10% 감소했고, 포춘 글로벌 500 기업은 무려 33.9%나 떨어졌다. 등록 시기는 비슷하나 한 기업당 파견하는 인원이 줄어들면서 전체 등록 현황이 더디게 보이는 착시 현상이 나타난 셈이다. 이에 따라서 앞으로 참관객 유치 전략은 개인이 아닌 ‘조직 단위’를 중심으로 설계해야 할 것으로 보인다.

→ WHAT TO DO?

- 과거 대규모 팀 참가기업을 타기팅(targeting) 하라.

- 단순한 학습·네트워킹을 넘어, 팀이 행사에 함께 참여함으로써 협업·유대감·조직 몰입도가 높아진다는 메시지를 강조하라.

- 핵심 그룹에 대한 얼리버드 전용 혜택·단체 패스 전략 도입이 필요하다.

인사이트를 전략으로 전환할 때

데이터가 보여 주는 흐름과 변화는 명확하다. 정부 관람객은 참여 조건을 더 세심하게 따지고, 대기업 참가사는 전보다 전략적으로 예산을 배분하며 행사 참관 규모는 점차 작아지고 있다. 그러나 이러한 변화는 위기라기 보다 새로운 기회에 가깝다. 보고서 역시 ‘조직이 행사에 비용을 지출하려는 의지는 여전히 강하며, 다만 그 방식이 달라지고 있을 뿐’이라고 강조한다. 2026년 전시 주최자에게 필요한 과제는 단순하다. 데이터를 정확히 읽고, 이를 행사 전략으로 바꾸는 것이다. 새로운 한 해를 준비하는 지금, 인사이트 기반 운영은 전시회의 가치를 한 단계 더 높이는 핵심 동력이 될 것이 분명하다.