[이슈] 전시·이벤트 마케팅 담당자들이 직면한 과제: 전시산업의 현황Ⅱ

참가업체의 대표적인 어려움은 비용 및 정보 불균형

참가업체 지원을 위한 주최사의 실질적 개선 방안

출처 전시참가업체지원협회

전시참가업체지원협회(The Exhibitor Advocate)와 브랜드 마케팅 전문기업 EVOLIO Marketing이 공동으로 진행해 지난 11월에 발표한 ‘전시산업의 현황 및 마케팅 담당자의 현안에 관한 연구’는 전시산업의 전반적인 흐름과 마케팅 담당자가 직면한 주요 과제를 분석하는 데 초점을 맞추고 있다.

한편, 최근 미국 트럼프 대통령이 꺼내 든 ‘관세 카드’가 전 세계 산업계에 긴장감을 불러일으키고 있다. 중국을 겨냥한 고율 관세 공약은 글로벌 공급망의 불확실성을 키우는 동시에, 국내 정세 변화와 맞물리며 전시산업에도 직간접적인 영향을 미칠 것으로 보인다. 이처럼 급변하는 환경 속에서 참가업체와 주최사들이 비용 절감의 실마리를 찾고, 마케팅 전략을 수립하는데 도움을 주고자 전시저널은 본 연구 결과를 소개하게 되었다.

관련 내용은 두 호에 걸쳐 연재되며 지난 호에서는 참가업체가 직면한 비용 관리와 예산 문제에 대해 집중적으로 다뤘다. 이번 호에서는 전시회 참가 과정에서 참가업체들이 마주하는 다양한 현안들을 보다 심층적으로 살펴본다.

참가업체, 전시회 참가 시 가장 큰 애로사항은 ‘비용’

전시회에 참가하거나 투자하는 기업들은 다양한 어려움에 직면하지만, 이 중 가장 큰 우려는 ‘비용’ 문제인 것으로 나타났다. 참가업체의 88%는 비용과 예산 문제를 가장 중요한 과제로 꼽았으며, 성과 측정(57%), 전시 서비스 정보 파악(46%) 등의 어려움도 함께 지적했다. 세부적인 내용으로는 전시 서비스 요금(82%), 지정업체 이용(60%), 전시 공간 임대료(55%) 등이 높은 부담 요인이었다. 여기에 출장비와 단가 협상의 어려움도 예산 부담을 가중시키는 요소로 지목됐다. 특히 참가업체는 참관객 프로파일 정보, 방문객 수치 등 주최사가 제공하는 정보의 적시성과 정확성에 대해 불만족하는 것으로 나타났다. 이 외에도 지정업체 및 전시 서비스 관련 높은 비용 부담, 경직된 스폰서십 운영, 전시 인력 교육 부족, ROI(투자 대비 수익) 입증의 어려움 등이 참가업체의 전시회 참가 여부와 성과 달성에 장애 요인으로 작용하는 것으로 분석됐다.

전시회를 기획하고 참가하는 과정에서 참가업체가 직면하는 주요 애로사항은 다음과 같다. 분야별 차이는 있으나, 가장 큰 공통된 문제는 비용 부담이었다.

참가업체의 ROI 향상을 위한 전시 주최사의 역할

참가업체에게 전시 주최사의 투명한 운영과 정보 제공은 매우 중요하다. 이들은 행사 정보를 적시에 받는 것뿐만 아니라 상세한 참관객 프로파일과 정확한 참관객 수치까지 파악하길 원한다. 이를 해결하고 참가업체의 전시회 ROI 개선을 지원하기 위해서 주최사는 다음과 같은 조치를 취할 필요가 있다.

먼저 단가 협상에 적극적으로 나서야 한다. 기업이 가장 부담을 느끼는 지출 항목에 대해 주최사가 나서서 전시 서비스 요금과 지정업체 수수료를 낮추고, 청구 내역을 투명하게 공개해야 한다. 이를 통해 참가업체는 예산을 보다 효율적으로 운용할 수 있다. 또한 정확하고 시의적절한 데이터 제공도 핵심이다. 주최사가 참관객 프로파일과 정확한 참 관객 수치 등 고품질의 정보를 공유하면, 참가업체는 이를 바탕으로 보다 정교한 행사 전략을 수립할 수 있다.

행사 운영 전반에 걸쳐 명확하고 일관된 커뮤니케이션도 중요하다. 관련 규정, 절차, 마감 일정을 명확히 안내하면 참가업체는 업무 혼선을 줄이고 사전 준비를 체계적으로 진행할 수 있다. 스폰서십 운영도 보다 유연해져야 한다. 참가업체의 가용 예산과 목표에 맞춘 맞춤형 제안을 통해 ROI 향상에 기여할 수 있다. 마지막으로 주최사는 전시 인력 교육 자료, 일정 관리 도구, 성과 분석 체계 등 실질적인 지원 수단을 제공함으로써 참가업체의 현장 운영 역량과 성과 달성을 적극 뒷받침해야 한다. 이와 같은 능동적인 소통과 실질적 지원은 참가업체의 부담 완화와 전시회 참여 성과 제고의 핵심이라고 할 수 있다.

전시회 참가, 브랜드 인지도부터 리드 확보까지

기업이 전시회나 행사에 참가하는 목적은 복합적이다. 제품과 브랜드 인지도 제고가 주요 참가 이유로 꼽히며, 이를 위한 영업 활동 외에도 리드 생성과 영업 기회 확보도 여전히 중요한 동기로 작용하고 있다. 최근 전시회 참가 기업들은 단일 목적에 그치지 않고, 다양한 전략적 목표를 동시에 달성하려는 움직임을 보이고 있다. 대부분의 기업이 최소 다섯 가지 이상의 목표를 설정하고 이를 복합적으로 실현하고자 한다. 참가업체 중 67%는 전반적으로 전시 프로그램을 매우 우수하거나 우수하다고 평가했다. 그러나 나머지 33%는 중립적이거나 부정적인 의견을 보였다. 여기에 비용 부담까지 더해진다면, 전시 및 행사 사업은 언제든 위기 상황에 직면할 수 있다는 점에서 주최사의 주의가 필요하다.

참가업체 자문위원회(EAC) 참여 실태

전시 마케터들 사이에서 ‘참가업체 자문위원회(Exhibitor Advisory Committee, 이하 EAC)’에 대한 인식과 참여도는 다소 엇갈린 양상을 보였다. 기업의 32%는 EAC 미팅에 참여 중이며, 20%는 참가하는 전시회에 EAC 자체가 없다고 답했다. 36%는 EAC에 참여하지 않고 있으며 12%는 참여 여부를 정확히 인지하지 못하는 것으로 나타났다.

EAC가 효율적으로 운영될 경우, 이는 주최사와 참가업체 간의 소통 강화, 협업 기반 마련, 그리고 공동의 성공 전략 수립에 있어 매우 중요한 채널이 될 수 있다. 그러나 실질적 효과에 대해서는 평가가 엇갈리기도 했다. 전체의 3분의 2는 EAC 미팅이 ‘어느 정도 효과적(somewhat effective)’이라고 평가했으며, ‘매우 효과적(highly effective)’이라고 평가한 비율은 24%에 불과했다.

전시산업, 협력을 통한 지속 가능성 모색

현재 전시산업은 심각한 비용 및 예산 부담에 직면해 있다. 이러한 문제는 참가업체는 물론 주최사까지 혁신과 성장의 발목을 잡을 수 있다. 하지만 참가업체, 주최사, 시공사, 공급업체 간의 주요 우려사항을 해소하고 긴밀한 파트너십을 구축할 수 있다면, 업계는 변화하는 수요에 능동적으로 대응하며 지속 가능한 대면 마케팅 경험을 제공할 수 있을 것이다.

이를 위해서는 주최사는 공정하고 경쟁력 있는 가격 책정, 단가 협상의 투명성, 참가업체의 ROI(투자 대비 수익) 제고를 목표로 삼아 한다. 아울러 주최사의 적시적이고 정확한 정보 제공은 참가업체의 신뢰 형성에 기여할 것이며, 나아가 전시산업의 지속적 성장과 성과 창출을 위한 핵심 기반이 될 것이다.