[이슈] 전시·이벤트 마케팅 담당자들이 직면한 과제: 전시산업의 현황Ⅰ

참가업체의 최대 고민은 비용 관리와 ROI 극대화

참가업체의 기대 vs 주최사의 현실, 간극 좁혀야

출처 전시참가업체지원협회

전시참가업체지원협회(The Exhibitor Advocate)와 브랜드 마케팅 전문기업 EVOLIO Marketing이 공동으로 진행해 지난 11월에 발표한 ‘전시산업의 현황 및 마케팅 담당자의 현안에 관한 연구’는 전시산업의 전반적인 흐름과 마케팅 담당자가 직면한 주요 과제를 분석하는 데 초점을 맞추고 있다.

최근 미국에서 트럼프 대통령이 당선된 이슈를 비롯해 국내 정세 변화와 글로벌 경기 침체 등의 영향으로 전시산업 역시 어려움을 겪을 것으로 예상된다. 이러한 상황 속에서 전시저널은 전시회 참가업체와 주최사들이 비용을 어디에서 절감하고, 마케팅에 어떤 전략을 집중해야 할지에 대한 인사이트를 제공하고자 본 연구 결과를 소개하고자 한다. 관련 내용은 두 호에 걸쳐 다룰 예정이며 이번 호에서는 참가업체가 직면한 비용 관리와 예산 문제에 대해 집중적으로 살펴본다.

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연구의 주요 목표 및 연구

본 연구 자료는 마케팅 담당자의 관점에서 전시 및 행사 마케팅의 전반적인 현황을 종합적으로 분석하고, 참가업체가 겪는 주요 문제의 근본적인 원인을 규명하는 것을 목표로 했다. 또한 참가업체와 전시 주최사 간의 관계 변화를 탐색하며 비용 상승, 가치 증명, 단가 협상, 경쟁력 있는 가격 책정 등 전시 생태계 내 다양한 현안에 대한 해결방안을 모색하고자 했다.

연구 결과, 전시산업은 비용 상승을 피할 수 없었으며 참가업체는 더 적은 예산으로 더 많은 성과를 내야 하는 압박을 받고 있는 것으로 나타났다. 특히, 최근 전시 서비스 비용 상승폭이 물가상승률을 웃돌면서 참가업체의 부담이 더욱 가중되고 있었다. 그럼에도 참가업체는 여전히 대면 행사의 중요성을 인식하고 있었다. 디지털 전환이 가속되는 상황에서도 오프라인 행사와 대면 접촉은 브랜드 인지도 제고, 관계 강화, 리드 생성, 파이프라인 발굴 효과와 궁극적으로는 매출 성장에 기여하는 마케팅 믹스의 핵심 요소로서의 입지를 유지하고 있었기 때문이다.

따라서 이러한 난관을 극복하기 위해서는 참가업체와 전시 주최사 간 협력이 그 어느 때보다도 중요하다. 대면 마케팅이 여전히 유요한 수단이라는 점에서, 양측이 협력한다면 전시산업은 역경 속에서도 발전을 거듭하며 성과 창출을 지속해낼 수 있을 것이다.

참가업체 관점에서의 최대 현안 문제들

❶ 비용 관리

이번 연구에서 비용과 예산 관리가 가장 중요한 현안이자 가장 심각한 우려 사항이라고 응답한 참가업체는 88%에 달했다. 특히 높아진 비용 부담과 관련해, 참가업체는 전시 서비스와 같이 자신이 통제할 수 없는 비용을 가장 우려하고 있는 것으로 나타났다. 따라서 참가업체는 전시 부스 규모, 전시회 참가 횟수, 전시에 투입하는 인력, 스폰서십과 같이 자체적으로 통제 가능한 영역에서 비용 절감 방안을 모색할 수밖에 없었는데 이러한 시도가 결국에는 전반적인 예산 구조를 흔들어 놓는 결과를 낳았다.

❷ 참가업체-주최사 관계

참가업체와 주최사는 상생을 위한 파트너십을 구축할 필요가 있다. 현재 양측의 관계는 신뢰도 측면에서 상당한 개선이 필요하며, 원활한 소통과 협력 강화를 위한 노력이 시급하다.

❸ 전시회 참가 목표와 체감 가치

기업이 전시회에 참가하는 이유는 다양하다. 브랜드·제품 인지도 제고(95%), 기존 고객과의 관계 강화(78%), 리드 네트워킹(70%) 등을 주된 참가 목표로 꼽을 수 있었다. 그러나 전반적인 전시 프로그램의 가치를 ‘매우 우수(Excellent)’하거나 ‘우수(Good)’하다고 평가한 비율은 3분의 2에 그쳐, 참가업체가 기대한 수준과 실제로 체감한 성과 사이에는 어느 정도의 격차가 있음을 알 수 있었다.

❹ 예산 전망

지난 3년간 전시회 참가 비용이 상승함에 따라, 참가업체는 제한된 예산과 자원으로 더 많은 성과를 내야만 하는 부담을 안고 있었다. 심지어 예산을 증액한 참가 참가업체조차도 엄청난 물가 상승세를 따라잡는 데 어려움을 겪고 있었다. 내년도 예산 전망에 관하여 질문한 결과, 증액될 것으로 응답한 참가업체는 25%에 그쳤으며 동결 혹은 삭감될 것으로 응답한 참가업체는 75%에 달했다.

❺ 전시회 참가

조사한 기업 중 33%는 해마다 50건 이상의 국내외 행사에 참가한다고 응답했으며, 매년 20건 이상의 전시에 참가한다고 답한 기업은 58%에 달하는 등 전시회 참가는 여전히 활발했다. 조사 결과를 통해 대면 마케팅이 여전히 유요한 수단임을 확인할 수 있었으나, 비용 상승은 향후 기업의 전시회 참가 횟수와 참가 방식에 악영향을 줄 것으로 보인다.

전시 마케팅 현황

전시회 참가에 따른 비용 부담이 어제오늘의 문제는 아니지만, 최근 예산을 집행하는 방식이 변하고 있다. 전시회 예산의 47%가 전시 공간을 임대(27%)하고 전시 서비스(20%)를 구매하는 데 소요됐다. 이에 비해 마케팅 예산은 전체의 5%에 불과해 참가업체가 효과적인 홍보 전략을 펼치기 어려운 환경이었다. 즉, 마케팅 담당자가 부스를 홍보하고 유효한 참관객을 유치하며 스태프를 교육하는 등 ROI(투자 대비 수익) 극대화 활동에 필요한 예산을 충분히 확보하기 힘든 실정이었다. 참가업체는 이러한 변화가 결국 주최사의 매출 증대로 이어질 것으로 인식하고 있었다.

전시 주최사에 미치는 영향

전시 및 행사 참가 비용이 상승하면서 현재는 참가업체가 어려움을 겪고 있지만, 매출 측면에서 볼 때 장기적으로 가장 큰 타격을 입는 이해당사자는 다름 아닌 전시 주최사일 것으로 보인다. 기업들은 변화하는 경제 상황에 맞춰 지출을 관리하면서도 전시회 참가 효과를 극대화하고자 다음과 같은 조치를 취하며 대응하고 있었다.

일부는 전시회 참가 횟수를 줄이거나 보다 엄격한 출장비와 경비 방침을 시행하는 방식으로 전시 포트폴리오를 간소화했다. 또한, 많은 기업이 스폰서십 약정을 재평가하고 가용한 자원을 최적화하기 위해 예산 전반을 검토하고 있었다. 이는 전시 기획 단계에서 효율성과 가치를 더욱 중요시하는 최근의 흐름을 반영한다고 할 수 있다.

다채널 마케팅 접근법

제품 혹은 브랜드를 홍보하고자 하는 참가업체는 전시회나 행사 참가 외에도 다양한 마케팅 채널을 활용하고 있었다. 조사 결과, 디지털 채널이 대세를 이루고 있으나 전시회 대비 체감 효과는 상당한 편차를 보였다. 이 중 전시회 대비 효과적이라고 응답한 비율이 가장 높았던 것은 예약 상담(44%)으로 디지털이 아닌 대면 마케팅 기법이었다는 점에서 유의미하다고 할 수 있다.

전시 주최사와의 관계

전시 주최사는 참가업체의 성패를 좌우하는 핵심적 역할을 한다. 참가업체는 주최사가 가치를 창출한다고 느끼고 있으나, 여전히 몇몇 핵심 영역에서는 개선이 필요한 것으로 나타났다. 그 세부 내용은 다음과 같다.

❶ 참가업체의 목표에 부합하는 서비스

주최사가 전시 목표에 부합하는 서비스를 제공한다고 응답한 참가업체는 59%에 그쳤다. 즉, 주최사는 고객의 니즈를 파악하기 위해 더욱 노력해야 한다.

❷ 가치 있는 마케팅 도구

주최사가 전시회 성공에 이바지하는 가치 있는 마케팅 도구와 자원을 제공한다고 응답한 참가업체는 51%였다. 주최사는 참가업체가 더 큰 성과를 거둘 수 있도록 보다 나은 서비스 제공 방향에 대해 고민할 필요가 있다.

❸ 소통과 투명성

주최사가 솔직하고 열린 자세로 대화에 임하지 않는다고 응답한 참가업체는 48%에 달했다. 따라서 주최사와 참가업체 간 관계를 증진하고 전시회의 성공을 도모하려면 먼저 양측 간 소통이 개선될 필요가 있다.

❹ 장기적 관계

주최사가 전시회 폐막 이후에도 관계 유지에 정성을 기울인다고 응답한 참가업체는 44%에 불과했다. 주최사가 참가업체와 더욱 돈독하고 보다 전략적인 파트너십 구축을 위해 노력한다면 매출 증진에 도움이 될 것이다.