[핫플 인사이드] 팝업 스토어 유행 이후, 오프라인 매장의 미래는?

브랜드의 새로운 돌파구, 오프라인 매장 200% 활용 사례

팝업 넘어선 특별한 체험형 공간으로 변신 중

최근 몇 년간 팝업 스토어는 신선한 경험을 제공하며 브랜드 마케팅의 주요 전략으로 자리 잡았다. 그러나 반복적인 운영으로 일부 소비자들에게 식상하다는 평가를 받는 한편, 폐기물 발생 등 지속 가능성에 대한 문제도 제기되고 있다. 이에 따라 기업들은 단순한 판매를 넘어, 브랜드 철학과 가치를 소비자가 직접 체험할 수 있는 ‘체험형 공간’으로 시선을 돌리고 있다. 브랜드 정체성을 강화하고 소비자와의 깊은 유대감을 형성한 기업들의 성공 사례를 살펴본다.

부산의 이케아 동부산점에서 진행된 파자마 파티를 즐기고 있는 고객들의 모습 출처 이케아

쇼핑 넘어 경험으로, 이케아의 특별한 ‘달밤 파티’

글로벌 홈퍼니싱 브랜드인 이케아(IKEA)는 매장을 체험형 공간으로 전환한 대표적 사례로 꼽힌다. 지난 가을, 이케아는 수면의 질 향상을 주제로 한 캠페인 ‘오늘도, 잘자요’라는 콘셉트로 특별한 파자마 이벤트를 열었다. 일명, ‘달밤 파티’. 참가자들은 파자마를 입고 이케아 매장에서 하룻밤을 보내며 침대와 매트 리스를 직접 체험했다. 이뿐만 아니라 수면 전문가 워크숍, 요가와 명상 세션, 건강한 아침 식사 등 유익한 프로그램을 통해 특별한 경험을 얻었다.

참가자들의 반응은 뜨거웠다. “평소 매장에서 그냥 지나치던 침대와 매트리스를 직접 사용해볼 수 있어 색다른 경험이었다”, “친구와 함께 파자마를 입고 이케아에서 전문가와 함께 요가를 하다니 꿈같은 하루였다”와 같은 후기들이 이벤트에 대한 높은 만족도를 나타냈다. 이케아 제품의 실용성을 직접 체험한 참가자들은 브랜드에 대한 친밀감을 더욱 느꼈고, 이들이 남긴 후기와 사진은 SNS를 통해 자연스럽게 퍼져 나가며 강력한 바이럴 효과를 일으켰다.

이케아 관계자는 “고객들에게 단순한 쇼핑 경험을 넘어 더 나은 삶을 위한 영감을 제공하는 것이 우리의 목표”라고 밝혔다.

극장가의 대변신, 복합 문화 공간으로 진화

다음은 극장가다. 최근 극장들은 OTT 플랫폼의 급부상과 관 객 감소로 인해 기존 운영 방식만으로는 생존하기 어려운 상황에 직면했다. 이에 영화관 업계는 단순히 영화를 상영하는 공간을 넘어, 관객들에게 차별화된 경험과 가치를 제공하는 복합 문화 공간으로 빠르게 변신 중이다.

CGV는 ‘ICECON’ 플랫폼을 통해 콘서트, 뮤지컬, 스포츠 경기 생중계 등 기존 영화 상영을 넘어선 다양한 콘텐츠를 제공하고 있다. 극장의 대형 스크린과 몰입감 높은 사운드 시스템은 관객들에게 마치 현장에 있는 듯한 생동감을 선사한다. 일부 상영관은 실내 클라이밍 짐이나 골프 스튜디오 등 색다른 체험형 시설로 개조해 관객들에게 더욱 다양한 옵션을 제공하며 극장의 활용도를 확대하고 있다.

또한, 롯데시네마는 ‘라이브 시네마’를 통해 방 탈출형 1인칭 체험 이벤트를 도입했다. 관객들은 영화 속 주인공이 되어 연기자들과 협력하면서 미션을 수행하는 등 독특한 몰입형 경험을 즐길 수 있다. 이는 전통적인 영화 관람을 넘어선 색다른 즐거움과 신선한 엔터테인먼트 경험을 제공한다. 이처럼 극장은 이제 복합 문화 공간으로 진화하며 변화하는 엔터테인먼트 환경 속에서 관객들에게 더 많은 선택지를 제안하고 새로운 가능성을 모색하고 있다.

맛과 경험의 만남, F&B 업계의 새로운 시도

F&B 업계도 변화를 맞이하고 있다. 기존 매장을 창의적으로 활용해 소비자들에게 새로운 경험을 제공하며 접점을 넓혀가고 있다. 서울의 카페 ‘드렁큰 빈’이 대표적 사례다. 이곳은 뉴욕 지하철을 재현한 독특한 인테리어로 고객들의 눈길을 사로잡는다. 그래피티로 꾸며진 벽면과 실제 지하철 좌석을 활용한 공간은 마치 뉴욕 한복판에 와 있는 듯한 이국적인 분위기를 자아낸다. 단순히 음료를 판매하는 데 그치지 않고 특별한 경험을 선사하며, 젊은 세대의 감각적인 취향을 반영해 방문객들의 SNS를 통해 자연스러운 홍보 효과도 거두고 있다.

대학로의 뮤지컬 펍 ‘커튼콜’도 주목할 만하다. 뮤지컬 배우와 지망생들이 직접 서빙을 맡는 독특한 콘셉트로, 공연 연습과 무대를 연결하는 새로운 공간으로 자리 잡았다. 뉴욕 브로드 웨이 감성을 담아낸 이곳에서는 식사와 함께 즉석에서 펼쳐지는 공연과 음악 연주를 즐길 수 있어, 단순한 외식을 넘어 문화 적 만족감을 제공한다. 또한 예비 뮤지컬 배우들에게는 실전 무대 경험과 연습의 기회를 제공함으로써 고객과 창작자가 함께 만들어가는 공간으로 평가받고 있다.

글로벌 패션 브랜드 랄프 로렌(Ralph Lauren)도 창의적인 공간 활용을 통해 패션과 F&B의 경계를 허물고 있다. 서울 신사동 가로수길에 위치한 ‘랄프스 커피(Ralph’s Coffee)’는 브랜드의 클래식한 아이덴티티를 커피와 디저트를 통해 고객들에게 전달한다.

전통적인 아메리칸 디저트와 음료를 제공하며, 브랜드 철학을 반영한 고급스러운 인테리어와 굿즈로 고객들의 감성을 사로 잡는다. 특히 이곳에서 판매되는 머그컵, 식기, 티셔츠 등 다양한 굿즈는 다소 높은 가격대에도 불구하고 브랜드 가치를 중시하는 소비자들에게 인기를 얻고 있다.

깔끔하고 따뜻한 분위기를 풍기는 랄프스 커피 가로수길 매장의 실내 모습 출처 @ralphscoffee

공간의 재해석, 이젠 브랜드를 경험하는 시대

이처럼 창의적인 매장 활용은 단순히 상품과 서비스를 판매하는 것을 넘어 소비자들에게 독특하고 기억에 남는 경험을 선사한다. 특히 Z세대와 밀레니얼 세대처럼 경험 소비를 중시하고 자신만의 가치를 찾는 소비자들에게, 이러한 접근은 단순한 매장이 아닌 ‘브랜드의 세계를 경험하는 장’으로 인식되면서 높은 충성도를 이끌어낼 수 있다. 나아가 이러한 공간들은 SNS와 같은 디지털 플랫폼을 통해 자연스럽게 확산되어 브랜드의 긍정적인 이미지를 더욱 강화할 수 있다. 결국 창의적인 공간 활용은 브랜드가 감동과 스토리를 공유하는 플랫폼으로 진화하는 데 중요한 역할을 하며, 변화하는 소비자 니즈에 대응하는 핵심 전략으로 자리매김할 것이다.