[이슈] 비용 상승과 정책 불확실성 속 전시산업의 대응 전략

EXHIBITOR 매거진 ‘2026 경제 전망 설문조사’ 결과

예산은 유지하되 운영은 재조정, 성과 중심 전략으로 전환

2026년 글로벌 전시산업을 어떤 단어로 설명할 수 있을까. 비용은 오르고, 정책 환경은 불확실하며, 기업의 마케팅 예산은 더 엄격한 성과 기준 아래 놓이고 있다. 그럼에도 전시회는 여전히 기업들이 신뢰하는 핵심 B2B 마케팅 채널로 평가받는다. 미국 전시산업 전문 매체인 이그지비터(EXHIBITOR) 매거진이 발표한 ‘2026 경제 전망 설문조사’는 이러한 흐름을 보여 준다. 주목할 점은 전시산업이 위축되고 있다기보다 불확실성에 대응하는 방식이 달라지고 있다는 사실이다. 즉, 올해 전시 마케팅의 핵심은 ‘확대’보다 ‘선택과 집중’에 가깝다.

자료 원 출처 www.exhibitoronline.com

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요약: 전시 마케팅 효과에 대한 높은 신뢰

약 200명의 전시회 참가 담당자를 대상으로 진행한 이번 조사에서 응답자의 80%는 올해 전시·이벤트 산업이 전년보다 성공적일 것이라고 답했다. 이는 경제와 정치 환경에 대한 불안감이 커지고 있음에도, 전시회가 기업의 세일즈와 마케팅 활동에서 여전히 유효한 채널로 인식되고 있음을 보여 준다.

전시 참가 규모도 비슷한 흐름을 보였다. 응답자의 60%는 2026년 자사의 전시회 및 이벤트 참여 수준이 2025년과 동일하게 유지될 것이라고 답했다. 비용 부담이 커지는 상황에서도 기업들이 전시회 참가 자체를 포기하지 않고 있음을 의미한다. 다만 예산과 참가 수준의 ‘유지’가 여유있음을 의미하는 것은 아니다. 물가 상승과 공급망 비용 증가를 고려하면, 동일한 예산으로 운영할 수 있는 실제 활동 범위는 오히려 줄어들 가능성이 크다.

예산 전망에서도 급격한 위축보다는 관망과 유지의 흐름이 두드러졌다. 2026년 전시회 참가 예산이 2025년보다 증가했다고 답한 비율은 20%, 감소했다는 응답은 21%로 비슷한 수준을 보였다. 반면 40%는 예산이 전년과 동일하게 유지됐다고 답했다. 이는 전시회 참가예산이 전면적으로 축소되는 국면이라기보다, 불확실한 환경 속에서 기업들이 기존 투자 수준을 유지하며 상황을 지켜보는 단계에 있음을 시사한다.

응답자의 전체 전시회 참가예산 규모를 살펴보면, 50만 달러 미만이 41%로 가장 많았고, 50만~100만 달러가 20%, 100만~200만 달러가 11%, 200만 달러 이상이 16%로 나타났다. 이는 전시회 참가 예산 규모가 기업별로 다양하게 분포하고 있음을 보여 준다. 동시에 비용 상승 압박이 대기업뿐 아니라 중소기업 참가업체에도 직접적인 부담으로 작용할 수 있음을 의미한다.

보다 세부적인 지출 항목에서는 기업들의 조정 방향이 선명하게 드러난다. 사전 홍보, 부스 면적, 영상 콘텐츠, 운송, 전시 서비스 등 주요 항목에서 ‘유지’ 응답이 가장 높게 나타났지만, 여행·숙박, 전시 프로모션, 부스 디자인·시공 등에서는 감소 응답도 적지 않았다. 특히 여행·숙박 항목은 감소 응답이 32%로 나타나, 비용 절감이 현장 운영 인력과 출장 규모 축소로 이어지고 있음을 보여 준다.

비용 압박이 바꾼 참가 전략

이번 조사에서 확인되는 핵심은 기업들이 불확실성 속에서도 전시회 참가 자체를 포기하지 않고 있다는 점이다. 기업들은 전시회를 여전히 유효한 세일즈·마케팅 채널로 평가하면서도 인력, 부스 규모, 참가 횟수, 물류, 프로모션 등 운영 전반의 비용 구조를 다시 점검하고 있다. 예산이 감소한 기업은 파견 인력과 부스 규모, 연간 참여 전시회 수를 줄이는 방식으로 대응했다. 반면, 예산이 증가한 기업은 참가 전시회 수를 늘리거나 부스 확장, 신규 부스·구성품 구매에 재원을 배분했다. 이는 2026년 전시업계의 대응이 ‘철수’가 아니라 제한된 자원을 다시 배분하는 ‘재배치’에 가깝다는 점을 보여 준다.

재조정의 배경에는 관세, 비자 제한, 물류비 상승, 인건비 부담 등 복합적인 외부 리스크가 자리하고 있다. 관세로 인한 원자재와 제작비 상승은 부스 시공, 장치 제작, 운송, 현장 서비스 비용 전반에 영향을 미칠 수 있다. 비자 제한과 국제 이동의 불확실성은 해외 바이어와 참가업체 유치에 부담으로 작용하며, 전시회의 국제성과 현장 네트워킹 효과를 약화시킬 수 있다. 물류비와 출장비 상승 역시 같은 예산으로 과거와 동일한 규모의 부스, 인력, 프로모션을 운영하기 어렵게 만들고 있다. 결국 기업들은 전시회 참가의 범위와 방식 자체를 다시 설계해야 하는 상황에 놓여 있다.

따라서 비용 상승과 정책 불확실성은 전시회 참가 수요를 위축시키는 것을 넘어, 기업들로 하여금 전시회 참가의 목적과 성과 기준을 더 명확하게 설정하도록 압박하고 있다. 이제 중요한 질문은 전시회 참가 여부가 아니라 어떤 전시회에, 어떤 규모로, 어떤 인력을 투입해 실질적인 리드와 거래 기회를 창출할 것인가에 있다. 이 점에서 2026년 전시산업에 대한 낙관론은 확장 기대보다 성과 가능성이 높은 활동에 자원을 집중하려는 전략적 자신감에 가깝다. 앞으로 전시산업의 경쟁력은 개최 규모나 참가 횟수보다 비용 예측 가능성, 현장 운영 효율성, 참가 성과를 입증할 데이터 기반 운영 체계에서 더 크게 좌우될 것이다.

참가에서 성과로, 지원에서 설계로

이번 조사 결과는 한국 전시산업에도 중요한 질문을 던진다. 해외 전시회 참가, 국가관 운영, 해외 바이어 초청, 국제전시회 육성 정책은 모두 글로벌 비용 상승과 정책 변수의 영향을 받는다. 따라서 향후에는 참가업체가 제한된 예산 안에서 실질적인 성과를 낼 수 있도록 사전 마케팅, 바이어 매칭, 현장 운영, 사후 리드 관리까지 연계하는 방식으로 프로세스가 고도화될 필요가 있다.

전시회에 대한 신뢰는 여전히 유지되나, 신뢰가 곧 전시회 참가 수요로 연결되는 시대는 지나가고 있다. 앞으로 전시산업의 경쟁력은 더 큰 규모의 전시회 개최보다, 참가기업이 체감할 수 있는 성과를 얼마나 안정적으로 만들어 내느냐에 달려 있다. 비용과 불확실성이 상수(常數)가 된 환경에서 전시회는 ‘참가해야 하는 행사’가 아니라, 투자 대비 성과를 입증할 수 있는 비즈니스 플랫폼으로 진화해야 한다.

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VOL.131(2026 7+8)